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Shanghai Lixin University of Commerce 营销策划报告 中华牙膏营销策划 目录 一、 产品系列 3 二、市场分析 4 （一）中国牙膏市场发展史 4 （二）现有市场竞争格局发展 4 三、竞争分析 5 (一) 中华皓清牙膏分析 5 (二)竞争对手牙膏分析 5 四、PEST分析 7 （一）Political 7 （二）Economical 7 （三）Social 7 （四）Social 7 五、SWOT分析 8 六、市场细分 9 （一）按年龄细分市场 9 （二）按区域细分市场 9 七、主要竞争品牌定位策略分析 10 八、营销策划 10 （一）营销策略 10 （二）促销策略 11 九、 广告表现 11 （一）非媒介 11 （二）媒介 12 附录1 13 附录2 14 产品系列 1．中华金装全效牙膏 全面突破性配方，独特三色彩条膏体，坚固牙齿，让牙龈更健康并令口气更清新，提供了全面的口腔保护。 2．中华全效+亮白牙膏 高品质突破性配方，防止蛀牙，坚固牙齿，亮白牙齿，去除牙菌斑，防止牙龈发炎，减少牙龈出血，持续抑菌，持久清新口气。 3．中华健齿白牙膏 亮白珍珠岩成分，柔和美白牙齿表面，不损伤牙齿珐琅质，4周后能令牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健康坚固。 4．中华皓清牙膏 透明海蓝水晶膏体，含1/4漱口水配方，有效去除口腔异味，更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。 5．中华双钙防蛀牙膏 全新中华双钙防蛀牙膏在真正的蛀牙形成之前，填补钙质，预防蛀牙。每次刷牙，创新“双钙配方”能将钙质填入不可见的微小“细孔”，预防蛀牙形成。缤纷鲜果口味，沁爽薄荷两种口味，让刷牙成为一种愉悦的享受。 6．中华中草药牙膏 有效预防上火引起的牙龈红肿出血，发炎、溃疡等口腔问题，防止蛀牙，清新口气，全面保障牙龈健康， 帮助远离上火困扰。 7．中华本草5珍牙膏 帮助实现健康口腔5大标准：强健牙齿、预防蛀牙、洁白牙齿、健康牙龈、口气清新。全面口腔护理，物超所值。 二、市场分析 （一）中国牙膏市场发展史 二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 1.第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 2.第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 3.第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 4.第四阶段（ 2000 年至今）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝天六必治 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 （二）现有市场竞争格局发展 1.第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩…… 2.二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 三、竞争分析 (一) 中华皓清牙膏分析 中华皓清牙膏，特有透明海蓝水晶膏体，令您仿佛身临清澈的海洋，体验沁彻身心的清爽口感。膏体仲含专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔各个角落，有效去除口腔异味，带来意犹未尽的清新口气。更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。刷出