媒介品牌讲义..docVIP

媒介营销之魂——品牌 如果你想买牙膏，进入超市，那里有50种牙膏在你面前，你会选择哪一种？同样的情况也会在看电视的时候发生，那么多的电媒介产品（节目）可以选择，你为什么会毫不犹豫地锁定《实话实说》或者是《快乐大本营》？在卫星电视、国际电视、网络传媒等多频道争夺天下的天，在一个城市或地区，几十个频道争夺信息传播空间、争夺节目资源、争夺广告份额、争夺收视率等激烈的竞争态势已达到了空前的白热化程度的今天，特别是在电视集团、频道专业化、传播分众化的今天，品牌概念已经成为非常重要的因素。电视是这样，其他媒介也不例外。品牌的经营和管理无疑已经成为提升媒介（频道）形象、增强媒介竞争力的一项重大策略。 可以说品牌也是市场竞争的产物，在计划经济体制下，媒体几乎没有品牌，对品牌缺乏正确的认识，一方面，因为我国的新闻事业是党的事业，媒介仍然属于事业单位，很多媒介从业者根本就没有品牌意识，他们认为只要有发行有收视率就可以办好媒介。对品牌理论“消化不良”又大多缺少品牌培育的实际经验，因此对媒介品牌的基础设计、品牌的内在充实、品牌形象优化的重要性等认识不足。再加上视野不开阔，观念相对落后、管理上存在漏洞、经营上过于雷同化等因素，不少所谓的“品牌”媒介虽然达到了尽人皆知的程度，但内涵苍白或模糊，多名气少品位，缺乏必要的美誉度、满意度和忠诚度。短时间内受众还可接受，但时日一长，自然会遭排斥。 但是我们经过研究发现，品牌对于中国媒介来说，重要性正在倍增。从实际情况来看，能够取得较高社会效益的媒介，无一不对品牌战略都很重视，如上海的《新民晚报》、陕西的《读者》、湖南卫视等，都是一些有着良好品牌知名度的媒介产品。 究竟什么是品牌?英文“brand”(品牌)一词源于古挪威语的“brand r”，意思是“打上烙印”。从古到今，人们用这种方法在牛的身上打上标记，以表明牛的主人。先民从在牛和其他牲畜身上作记号逐渐发展到在其他动产上作记号——陶工在陶土未干时在陶器底部按上拇指印或作其他形式的标记，如：星里、十字或圆圈等。这种记号是产品出处的证明，对想购买某位陶工产品的人来说是十分重要的信息。“品牌”概念起源于农业(畜牧业)，最初广泛应用于工业．后又被服务业广泛应用。品牌在企业界更多的用来描述产品的牌子，是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成的一个整体，用以识别产品，并与竞争者的产品相区别。而现代意义的品牌的内涵是消费者与产品之间的全部体验，既包括物质体验，更意指精神体验。品牌向消狡者传递的是一种价值观念与生活方式，人们在消费某种品牌时．被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度及行为方式。 一、媒介品牌的定义与内涵 如今，我们可以说已进入一个过剩传播的时代。在这个时代，传媒竞争的最大特点就是品牌经营。传媒要走可持续发展的道路，必然要加强晶牌运营，加强晶牌的战略管理。 传媒晶牌运营在国外始于1984年鲁伯特·默多克新闻公司对其部分杂志的品牌评估(这也是世界上最早的品牌评估)。国外关于品牌的研究也由来已久，比较著名的著作如《战略品牌管理》(KevinLaneKeller)和联BrandStrategy》(jchnMurphy)，相关论文更不计其数。国外研究并没有有意研究所谓的“传媒品牌”，但他们的研究往往包含了传媒品牌，因为在国外，传媒也不过是企业的一种罢了。所以，他们在研究晶牌时并没有将传媒和公司分开。国外学者的论著主要集中在品牌的概念以及晶牌的创建、评估、管理上，他们尤其强调品牌战略管理对于公司运作的重要意义。综观国外学者的研究，他们对于品牌的研究是比较成熟的。鉴于中国传媒的特殊性质，中国传媒的产业化、集团化发展才起步不久，研究传统企业的管理学教授、学者们还没有将研究的目光转向传媒集团，倒是一些新闻传播学学者和实务人土在探讨传媒晶牌的问题。 国内已出现若干传媒品牌，如《人民日报》社、中广集团、《南方日报》报业集团、嚷广州日报》报业集团、深圳报业集团、《解放日报》报业集团、文汇一新民联合报团、湖南广电集团、《体坛周报》社、《湖北日报》报业集团、《长江日报》报业集团、《南风窗》杂志社等，这些是我们研究的基础。 1、媒介品牌的概念、内涵 “品牌”一词据说起源于19世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。随着二媒介营销时间的推移，品牌已成为现代经济社会中一个为世人所熟悉的名词。 1、 “品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品和服务相区别。品牌是个集合名词，它包括名称和标识两部分，品牌名称也叫“品名”，是指可以用语言称呼的部分，如《南方周末》、《焦点访谈》等；而品牌的标识是指某种图标或符号，一般有特定的颜色，容易识别和记忆，但不能用语言呼出，简称“品标”，如传媒集团标识、社标、台标、频道或栏目形象包装等