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促销操作 促销：就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。 促销组合的构成及特点： 人员推销：推销人员通过与一个或多个潜在购买者谈话，口头传达促销信息以达到销售目的的促销方式，属于“推”的技术。具有直接对面、培养友谊、针对性强、灵活性大、反馈及时的特点，效果好，可控性高，但它是最古老的促销方式，费用也非常高，人财物时耗费大，覆盖范围有限，预算也较难。 广告：是一种非人员促销手段，属于“拉”的技术，媒体通常有报纸、杂志、电视、广播、户外牌等，特点是具有公开性和强烈的渗透性，传播范围广，形式多样，人均费用相对较低，但总成本高，属于单向沟通，反馈比较慢。 公共关系：是上述手段的补充，既有“推”的形式，也有“拉”的形式，在各种传播媒介上发布商业新闻，或利用各种媒介对产品、服务和企业进行有利介绍，是一种间接的促销手段，属短期活动，具有非连续性、非周期性和直接性，见效快，可控程度高，具有较高的可信性，特点是传达力强、富于戏剧性。但成本较高，并且一般不孤立使用。 销售促进：形式多样，如免费样品、折价促销、竞赛等，能够很快吸引客户，激发购买欲，短期效果十分明显，但不能发挥长久效应，可控性差。 促销种类 消费者促销： 利用试用、抽奖、赠品、退款优待等方式，促使消费者购买新产品。 对付竞争、扩大销售。如减价赠卷、展销会等，激发兴趣，达成交易。 加深消费者对企业的印象，如在一些小物品上，或消费者随处可见的物品上印公司的名称、地址、电话号码、经营宗旨等短促销信息，能给消费者留下较深印象，增加对公司的好感。 中间商促销 劝诱中间商购买。对首次购买和大量购买的零售商常常免费提供一定数、额的产品，实际上起到降价效果。还可以组织销售竞赛，奖励购货量领先的零售商，以诱使中间商购买企业产品。 鼓励中间商积极推销产品。使中间商参与企业的促销活动。如向零售商馈赠一部分成列品，对中间商代做的广告给予一定补贴等都是为了鼓励中间商积极宣传企业产品。 帮助中间商有效地开展经营。对技术复杂的产品，企业向中间商提供使用手册、示范影片，并派专人咨询或进行培训，资助促销。一些大公司免费向经销商分发产品介绍、企业杂志，传递促销信息帮助改善经营。 内部员工促销：企业有必要对企业员工进行促销，增强员工信心，建立良好的激励政策能使员工更加主动、积极地完成企业制定的目标。 促销工作规范： 促销工作前的准备工作： 检查、准备产品，包括续补产品、陈列产品。 促销用具的准备，赠品、样品、背板、展示台及各种辅助设施的清洁、布置。促销员的服装准备。 促销宣传品： POP海报可以有效刺激消费者的视觉感受。散发广告宣传单。 消费者接触 提炼促销工作的服务语言、产品介绍、广告语。强调活动主题。语言简练易懂。认真听取消费者意见。 收集市场信息，收集竞争对手或其他产品的促销状况。 促销人员的选配及培训 促销员应具备的素质： 具备与人相处、赢得他人信任与好感的能力；富于进取心和自信心，精力充沛，勇于开拓。有良好的职业道德和丰富的业务知识。 促销员的培训 企业情况：企业的发展历史、企业的经营目标及方针、企业长远发展规划。 产品知识：产品结构、价格、性能；产品质量、技术先进性；产品用途、使用方法。 市场情况：目标消费者心理、购买习惯分析，消费者地域和行为表现，消费者收入；竞争者历史、实现及发展分析，竞争机会与危机分析等。 活动方式介绍：促销工作流程及促销员担任的角色；促销设施的使用方法：促销员奖惩制度说明；角色扮演，促销员扮演不同的角色，使其对活动方式、促销工具加深印象。 促销预算： 1、礼（赠）品费用 2:、广告宣传费 产品促销费 运输及劳务费 公关及折扣费 场地布置及新闻发布等事项费 管理及监控费。 促销策划书的格式： 市场分析：总则、市场调查报告、市场预测及建议 促销目标：总体目标、目标分解 方案细则：时间、对象、地点（区域）、策略、产品、方式、活动说明 预算：预算计划、资金费用来源 附录 中间商促销 目的： 推进新产品的销售 扩大市场份额 加强与中间商的沟通与协调 吸引格更多的中间商参与 2．对中间商促销存在的问题 中间商要求企业提供更频繁的促销优惠，造成了很多负面后果。例如： 会削弱消费者对现有产品的偏好 增加建立一个新产品所需的费用 提高消费者对价格的敏感程度 中间商有时也会对促销不做出任何反应，不提高其存货量。经常性折扣一方面促进了产品交易量，同时也导致了额外运输费用，这明显提高了中间商的成本。 会有部分中间商在获得了 折扣优惠之后，不提供承诺过的购买支持，或是没有 减价的利益按照规定条款转让给消费者。 有些中间商为了获得更大的折扣优惠而大量购入，然后再将其中一部分转卖给其他中间商，并从中获利。 企业一再推出各类中间商促销活动，然而一旦停止，将会有不利的