I关于健力宝集团第五季的营销诊断案例.docVIP

关于健力宝集团“第五季”的营销诊断案例 健力宝布阵“第五季” 2002年２月６日经过股权转让、体制改革、业务重组等一系列重大变革后，重新建立了以张海总裁为核心的领导团队，明确规划了健力宝集团的未来发展方向，力把健力宝集团打造成为中国健康产业的航空母舰。2002年3月，张海重用健力宝西安公司经理蒋兴洲，并由其出任健力宝销售公司总经理。据称，蒋兴洲拥有20多年的食品行业从业经验，是可口可乐在中国培养的第一批营销人才。随后，在蒋兴洲的协助下，张海一举炒掉了健力宝原有的80%以上的销售人员，同时新招募了2000多名销售员，进行封闭培训，并采用全新的营销模式。在经过2002年上半年简单的营销体系重组后，张海又聘请了具有宝洁营销背景的某咨询公司为其设计新的营销模式。该营销模式就是后来健力宝所大肆宣扬的“合作伙伴制”。2002年下半年开始的一年多时间里，健力宝在“合作伙伴制”模式牵引下一路狂奔。“合作伙伴制”是什么？健力宝对“合作伙伴制”是这么定义的：健力宝的合作伙伴制是健力宝集团销售公司市场运作和系统管理的基本模式。健力宝负责健力宝系列产品的广告和促销、市场的拓展、产品维护、市场生动化、订单获取及业务管理，经销合作伙伴提供资金、仓储、物流配送、货款收缴和网络管理等方面的服务；健力宝销售公司通过直营团队，在合作伙伴的配合下，占领高端市场，争取现代渠道优势，通过深度分销，提高产品分销率和市场表现，争取经销、分销渠道优势。《健力宝合作伙伴制营销系统完全手册》强调，合作伙伴制是对现有市场操作模式的提升和完善，是提高市场管理效率，优化渠道质量，抢占终端市场的一整套操作体系。2002年4月24日，健力宝３１００万元竞标“2002年世界杯赛事独家特约播出”，成为央视广告标王旨在依托强势媒体广告的轰炸东山再起，重塑健力宝饮料品牌并直接对销售形成促进作用。在果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四个领域全面出击，一口气推出了近３０个品项。为了配合新品牌上市，公司在硬广告上投入１亿元可谓几乎集中了健力宝公司所有的资源???? 使第五季”流行起来的策略 ?????一、“第五季”品牌及产品策略 ????1．品牌描述 ????（1）“第五季”是一个游离于春夏秋冬四季之外的一个时空要领。它倡导的是超越常规、发挥想象力的精神，满足的是消费者“轻松生活，表现自我”“情感需求。 ????（2）对于现代生活中四季忙碌的人们来说，在“第五季”这样的时间概念里，是完全可以放松自己的，也给他们带来亲切感。 ????（3）对于年轻人来说，“第五季”的概念符合他们的反叛性格，享受“第五季”的产品能让他们产生不同的感觉。 ????．产品结构 ????（1）“第五季”果汁 ????????? 口味：橙汁、水蜜桃、番石榴、热带水果宾治 ????????? 包装：ＣＡＮ／３３０ml、ＰＥＴ３５０／ml、ＰＥＴ５００ml ????????? 定位：健康、青春、天然、亮丽 ????????? 目标消费群：14－35岁白领女性和青少年 ????（2）“第五季”茶饮料 ????口味：冰红茶、绿茶、乌龙茶 ????包装：ＰＥＴ／５００ml ????定位：健康、自然、亲新、亲切 ????????? 目标消费群：14－29岁青少年群体 ????（3）“第五季”水 ????口味：矿物质水、纯净水 ????????? 包装：ＰＥＴ／３５０ml、ＰＥＴ／５５５ml ????定位：健康、清纯、解渴、朴实 ????????? 目标消费群：所有大众消费人群 ????（4）“第五季”维Ｃ碳酸饮料 ????口味：橙型、柠型、苹果型、可乐型、冰淇淋型 ????????? 包装：ＣＡＮ／３３０ml、ＰＥＴ／５００ml ????定位：健康、时尚、活力 ????????? 目标消费群：5－28岁青少年人群 ????．产品策略 ????（1）以统一的品牌领导多品种上市，实现渠道、广告等多种资源共享。 ????（2）价格上高低配合，目标消费群互有侧重，形成互补优势。 ????（3）产品包装新潮时尚，制造视觉亮点。 ????（4）产品规格多样，引领消费潮流。 ????．定价策略 ????（1）“第五季”系列产品采取跟随定价策略，并以略低于竞品价格进行定价，凸显“高档包装、高质产品、中低价位”“的产品特点，更具市场竞争力。 ????（2）“第五季”水以较为明显的价格优势，为经销商创造较大的利润空间，同时带动全品类分销。 ????（3）“第五季”碳酸品类采取低价位切入市场，作为整个品牌的侧翼产品切割碳酸饮料的中低价位市场空问。 ????（4）“第五季”茶、果汁产品为整个品牌的核心品类。 ????二、“第五季”市场推广策略 ??? ?1．市场策略 ????（1）通过经销商合