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第三章 危机营销 有的企业因内部管理和沟通不善而导致纷争事件----家乐福的进场费风波 有的企业因广告宣传不当而引发危机事件—金龙鱼虚假广告事件 有的企业因文化冲突而引发危机事件---丰田”霸道”广告 有的企业因检测手段的提高而导致危机---立顿红茶氟超标 案例：百胜大厦火灾事件 1993年8月2日星期一，夜晚的交通高峰刚刚开始。百胜大厦里的上班族开始鱼贯而出，他们结束了一天的工作，正准备在大楼前乘车回家。而第13层大楼的电梯这时已经开始着火，火势蔓延很快，瞬间连天花板也燃烧起来了。 晚5点7分，在百胜大厦里打扫卫生的清洁工王女士闻到了一些塑料烧焦的味道，她并没有看见火花，也没有引起足够的注意。不过，出于职责，她在打扫完大楼第13层时，将这个信息报告给了该层的物管经理。但物管经理并不相信会有火灾发生，尽管有清洁工的报告，但她的确没有看见火星或任何火灾的迹象。所以未能启动灭火系统。 而上下楼的上班族初期也很低调，不少人改坐了另外的几部电梯，但是没有人大喊着逃命，也没有人喊声着火，大家似乎都很冷静，相信物管人员和消防保安会迅速解决天花板上的零碎火星。 晚6点10分，火势蔓延，13层的电梯开始着火。 晚6点19分，第一组灭火队赶到现场，开始灭火作业。 晚6点21分，火势蔓延到14楼，这造成了更大的伤亡。 晚6点49分，救护工作的负责人宣布这起火灾为“重大事故”，要求给予援助，并且要求第二医院和第四医院进入一级警备状态。 晚10点，第四医院通知火灾现场控制指挥员，他们已经不再接受任何病人入院了。晚11点20分，官方宣布这次火灾一共造成28人死亡和35人严重受伤。 凌晨12点10分，正式宣布大火已经被扑灭。 从第一上危机征兆出现到危机开始引起火灾，这段时期被称为危机开端。 在控制危机开始时如何对待、如何去做——危机初始管理 对周围环境及当事人造成的冲击或影响——危机冲击 案例：瑞士化工厂火灾的连带灾难 1988年，瑞士由杉多士控股的化工厂发生了一场火灾，这场火灾在很短的时间内被控制住了，没有造成很大的灾难。但是有一个严重的后果是，在灭火过程中有30多吨的有毒物质流入了莱茵河。在其后的十天中，一条长达40公里的化学物质在莱茵河中漂浮，给河畔许多国家的工业生产和河流循环造成了危害。瑞士政府和杉多士公司只能对这次污染做出巨额赔偿。 一、了解危机相关内容 1、危机规模 危机规模的扩大主要表现为范围的扩大和造成严重后果的扩大，而且随着连带效应的扩大，危机会扩散得更加迅速。 2、危机可见性 西方国家在遭遇危机时，倾向于坦诚公布出真实情况，对人员伤亡和经济损失都给出详细准确的结果。目的在于让公众了解真实的灾情，避免信息被胡乱传播。 3、危机复杂程度 危机会造成复杂的管理情况，其复杂性由危机的规模、危机的不可见性和不可触及性等因素决定的。 百事可乐的注射针头事件 1993年6月10日，华盛顿州的一对夫妇指控说他们在购买的一瓶罐装无糖百事可乐中发现了一支注射器！他们将有关物证交给了自己的律师，并且上报了当地卫生部门。这对夫妇第二天就上了当地的电视台。电视台将这一事件公布的第二天，邻近地区的一位妇女也报告说她在一瓶无糖百事可乐中发现了一支皮下注射的针头。 到了6月14日星期一，全美共有8位消费者报告说在他们的百事可乐罐中发现了注射针头。 6月14日上午，百事可乐公司危机处理小组正式成立，经过调查，百事公司评估了两起事件之间的关联度，全面检查了西雅图工厂的同时，在公众面前坚持自己无辜的立场。 而到了6月15日星期二，全美国又有10多个人声称在百事可乐罐中发现了各种物品，这些物品包括缝纫针、纪念章、螺钉、子弹，甚至是一个装可卡因毒品的小瓶。 二、危机营销管理 （英国）迈克尔.里杰斯特---与组织赖以生存和发展的所有内、外部公众进行有效的沟通，现已被越来越多的组织视作其战略管理的一个重要组成部分。而当组织面临危机时，这种沟通与传播又会比往常任何时候都显得更为重要。现代组织处在一个活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。组织可制定计划以有效地处理意外事故，并在危机出现的情况下保护组织的信誉。 （日本）藤井定美---危机管理就是针对那些无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种突发事件的事前和事后管理。 1、作用 （1）维系员工的忠诚度 在员工眼中，危机中企业管理层的一举一动往往会被放大，如果企业管理不当，往往会导致员工对企业管理层失去信心，从而对企业的忠诚度下降。如果危机管理妥当，则能能够提高员工对企业管理