[第二章公共关系的职能与原则上课.ppt

学习目标和重点 1.掌握公共关系的职能； 2.熟悉公共关系的原则； 情景模拟 马丽很幸运，刚参加工作就被选为公共关系部的经理助理，负责办公室的日常工作。有一天早晨，她刚上班就接到电话，说他们厂生产的药品出了问题，购买和使用药品的人正被送往医院。当她听完电话后，一下子哭起来，不知道怎么办？请你为她出个主意，她应该做些什么事？ 一、公共关系的基本职能 （一）塑造形象职能 建立良好形象， 是组织公共关系的首要目标， 也是组织公共关系最基本的职能。 思考：社会组织良好的形象从哪些方面体现出来？ 1、组织形象的构成要素 2、组织形象的评价指标 高知名度、高美誉度——理想/最佳的公关状态 低知名度、高美誉度——稳定/安全的公关状态 低知名度、低美誉度——原始/起步的公关状态 高知名度、低美誉度——恶劣/危机的公关状态 3、良好组织形象的重要性 2014年《世界品牌500强》排行榜前10名 海尔——“产品质量零缺陷” 1985年，海尔总裁张瑞敏接到一封用户的投诉信，说海尔冰箱存在质量问题，他到仓库检查发现了70多台不合格冰箱，最终决定砸掉它们，当员工们含泪眼看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎之后，内心受到的震憾是巨大的，人们对“有缺陷的产品就是废品”有了刻骨铭心的理解与记忆，对“品牌”与“饭碗”之间的关系有了更切身的感受。 张瑞敏并没有就此而止，也没有把管理停留在“对责任人进行经济惩罚”这一传统手段上，他要充分利用这一事件，将管理理念渗透到每一位员工的心里，再将理念外化为制度，构造成机制。 在接下来的一个多月里，张瑞敏发动和主持了一个又一个会议，讨论的主题却非常集中：“我这个岗位有质量隐患吗？我的工作会对质量造成什么影响？我的工作会影响谁？谁的工作会影响我？从我做起，从现在做起，应该如何提高质量？”在讨论中，大家相互启发，相互提醒，更多的则是深刻的内省与反思。 于是，“产品质量零缺陷”的理念得到了广泛的认同，人们开始了理性的思考：怎样才能使“零缺陷”得到机制的保证？这一事件也预示着海尔实现了注重自律，从逃避道德责任开始转向注重自身道德责任的管理理念的改进。这也为随后他们走出了关键的第三步铺垫好了道路。 美国蓝鸟饭店的形象积累  美国的蓝鸟饭店以优质服务形象响誉世界。而它的的优质服务形象则是由一件一件小事垒起来的。 1867年蓝鸟饭店开业时总经理罗伯特立下一个规矩,如有优质服务建议被采纳，饭店奖励30美元。100多年过去了，这个规矩仍然保留着，只是奖金增加到100美元。在执行过程中，许多建议被采纳。如服务生早晚对客人礼貌的问候、记住老客户的习惯特点、在大厅设置雨伞取放点、在客房中放置电话簿等等。 蓝鸟饭店的优质服务形象就是在这一点一滴的积累中树立起来的。 如何运用公共关系为组织树立良好形象？ 1.正确的认识自己 2.详细了解市场 3.扬长避短 4.塑造总经理形象 5.培养职工形象 6.善于利用媒介 （二）沟通信息职能 公共关系工作的基本内容之一就是搜集、整理、分析、归纳各方面的相关信息，帮助组织了解不断变化的内部和外部环境，使组织能够针对各种变化做出及时、灵活的反应。 组织公共关系信息搜集的内容可以分为内部信息和外部信息。 外部信息的收集 1.产品信息 2.形象信息 公众对本单位组织机构的评价 公众对组织管理水平的评价 公众对组织人员质量的评价 公众对组织服务质量的评价 3.公众需求信息 内部信息的收集： 1.员工对组织整体印象的评价 2.组织员工的思想动态、期望与追求 案例： 亚都加湿器向天津人民有偿请教 风靡北京（销售额占首都小家电市场零售总额约38%）、压倒同行（在同类产品中市场占有率达93%）的“亚都”牌超声波加湿器，在天津市场受到了冷遇。连续三年，总销售量仅400台。 （一） “亚都”的发明人兼推行者--北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解：京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，冬天“人工湿度环境”，天津人同样需要；京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也占一定市场；京津两地，传播媒介同样敏感而迅速，彼方市场上的一举一动，无时不在此处新闻界的密切关注之中……但是，何以北京的亚都销量超过天津100倍？何以北京几乎妇孺皆知的亚都，天津却闻者寥寥…… 何鲁敏请来市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出一个结论：亚都在天津缺乏公共关系活动。换言之，亚都在北京的热销并没有引起天津市民的注意，天津人尚不知亚都为何物。 （二） 说起来很简单，人类生活最适宜的相对湿度45%-50%，而我国北方气候干燥，冬季室内温度通常只能10%-15%。超声波加湿器的