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3、市场构成三要素： 1.3市场营销观念的演进（1） 1.3市场营销观念的演进 （2） 1.3市场营销观念的演进 （3） 五种营销观念的比较 1.3市场营销观念的演进 （4） 案例——市场营销观念 案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。 案例2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。 第一讲：变化世界中的市场营销 三、营销管理理念 生产观念： 最老、最流行的观念之一； 认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本； 产生于卖方市场； 重生产轻市场与顾客； 产品观念： 与生产观念一样流行； 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精； 产生于有一定竞争的卖方市场； “营销近视病”； 推销观念： 很受企业重视的观念（20世纪30—40年代）； 第一讲：变化世界中的市场营销 认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 产生于卖方市场和卖方市场过渡时期； 仍然是“以产定销”； 市场营销观念： 营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求； 营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力 容易被忽视； 传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图 社会营销观念 组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。 第一讲：变化世界中的市场营销 李维特关于两类理念比较（以推销观念为例）： 出发点 中心 方法 目标 （a）推销观念 （b）市场营销观念 第二讲：战略规划及市场营销过程 波斯顿咨询公司模型（增长率—占有率矩阵）及使用步骤： 第一，建立矩阵：横坐标为相对市场占有率（表示该战略业务单位的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比，0．1的相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅占市场领导者的销售额的10%），以1．0为分界线，分为高与低两个区域。相对市场占有率是用对数尺绘于图上。纵坐标为市场增长率，代表这项业务所在市场的年销售增长率，以10%为分界线，分为高低两个区域。一项企业战略业务单位用一个圆圈来表示，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销售额的大小； 第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务市场增长率并放入矩阵； 第三，分析四类业务特征：问题类→明星类→金牛类→狗类 第四，作出决策：发展—明星、问题类；维持—较大金牛类；收割—小金牛、某些问题及狗类；放弃—狗类； 第二讲：战略规划及市场营销过程 分析现有业务组合 第二讲：战略规划及市场营销过程 2、制定增长战略 现有产品