I国际市场营销5.docVIP

第一节 国际市场细分 一、 国际市场细分的基本理论 （一）国际市场细分的含义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 （1）世界上有200 多个国家和地区, 企业究竟进入哪个国家或地区最有利? 这就需要根据某种标准( 如经济发展水平、政治文化环境、自然资源等) 把整个世界市场划分为若干个子市场, 每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一组或某几个国家/ 地区作为目标市场。这种国际层次的市场细分被称为宏观细分( macro segmentation) 。 （2）企业进入某一国外市场后, 将发现该国的消费者需求也是千差万别的, 企业不可能满足该国所有消费者的需求, 而只能将其细分为若干个子市场, 满足一个或几个子市场的需求。这种针对某一国别市场进行的细分称为微观细分( micro segmentation )。 （二）国际市场细分的意义 1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 3．有利于调整国际市场营销策略 4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益 二、市场细分的原理与理论依据 1 、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程； 2、图示分析 三、国际市场细分的要求与步骤 1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小必须是能被测量的。 (2)需求足量性。这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力 (3)可进入性。这是指企业所选择的国际目标市场是未被垄断的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。 (4)易反应性。这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。 2.国际市场细分的步骤 美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” （1）确定产品市场范围。 （2）分析潜在顾客的需求。 （3）选择市场细分标准。 （4）筛选。 （5）分析、估量各个细分市场的规模和性质。 （6）为子市场定名。 （7）选择目标市场，设计市场营销组合策略。 3.细分市场的形态 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 集群偏好 (Clustered preferences) 四.国际市场的宏观细分 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。 六.国际市场微观细分 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 1、国际市场地理细分 国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似 2、国际市场 人口细分 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰性别 3、国际市场细分常用的心理变量 购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式 4、国际市场细分常用的行为变量 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度 第二节 国际目标市场选择 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 目标群体选择的图示 二、目标市场选择的选择 一、目标市场的选择过程 国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。 4.进入和运行的成本 5.风险与市场的准入障碍 （风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等； 进入障碍：人为障碍—贸易壁垒；文化传统障碍等） 三、目标市场营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销 1、无差异目标市场营销模式 视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。 优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益。 缺点：忽视了不同国家的需求区别 适用条件：一、全球一体化的行业； 二、公司有较雄厚的实力。 2、差异目标市