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国际市场营销 复习内容 简答题（5*8） 市场营销组合 市场营销组合是指企业队可以控制的各种营销因素的综合运用，归纳起来主要是4种基本市场营销策略，即4Ps：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），在新形势下，菲利普·科特勒自1984年以来提出了“大市场营销”观念，后又增加权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），市场营销组合从4Ps发展到6Ps。 国际市场营销观念 ?母国市场延伸观念：是指国内企业力图把产品销售到国外市场去，把国际业务看做是国内营销的延伸，企业很少甚至没有针对国外市场调整营销组合方案，还是以与国内销售相同的方式将产品销售给国外的客户。（遵循母国市场延伸观念的企业一般先寻找需求与国内市场相似的市场，因而国内产品可以被国际市场所接受。） ?国别市场观念：是指企业强烈意识到各国市场大不相同，以各东道国为中心，针对每一个东道国市场制定几乎独立的营销目标、营销组合策略，以迎合当地环境及文化之需要，才能取得销售的成功。持国别市场观念的企业的基本使命是融入当地为各国所接受。（国别市场营销虽然能够较大程度上满足不同顾客的需要，但是满足这种差异性策略要求的调整十分频繁，往往导致国际市场营销成本的居高不下，营销了企业整体利润水平的提高。） ?全国营销观念：是指企业将一组国家视为一个目标市场，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低、文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划，开发适用于不同国家的标准化的市场营销组合，以寻求规模效益。（要将标准化与当地化相结合，一方面可以享有标准化的低成本优势，另一方面又可以维持当地化的灵活性优势，满足不同方的需求。） 国际市场营销调研的内容 ?国际市场营销机会调研（以确定是否进入国际市场） 国际市场营销机会调研的调研内容最为广泛，细分为国际宏观经济环境调研和国际市场产业发展情况调研。 ?国际目标市场选择调研（已确定选择哪国/地区为本企业的国际目标市场） 国际目标市场选择调研主要包括：某目标市场经济、政治、法律、认为地理等宏观环境、顾客特征、竞争企业的调研和分析等。 ?国际营销组合策略调研（以确定如何针对该目标市场进行最有效的国际市场营销） 国际营销组合策略调研主要包括对国际目标市场产品信息调研；目标市场价格信息调研；目标市场分销渠道调研；目标市场促销调研。 国际营销信息系统组合要素 ⑴内部报告系统，内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统，为管理人员提供结果数据。它的最大特点是：?信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；?通常是定期提供，用于日常营销活动的 计划、管理和控制。 ⑵国际市场营销情报系统，国际市场营销情报系统是使公司经理获得日常的关于国际市场营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 ⑶国际市场营销调研系统，内部报告系统和国际市场营销情报系统的信息一般属于常规性的。营销调研系统的任务是针对明确具体的报告。特点：针对性、深入性；有时需要专业的营销研究公司来承担，以保证专业性和客观性。 ⑷国际市场营销决策支持系统，国际市场营销决策支持系统是通过软件与硬件的支持。协调数据收集、体统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转换成为国际市场营销活动的基础。 国际市场营销微观环境分析 国际微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、政府、大众传媒等在内的各因素，形成与企业间的协作、服务、竞争与监督等关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。 竞争者：品牌竞争者、形式竞争者、平行竞争者、隐蔽竞争者 供应商：指向企业和其他竞争者提供生产与经营所必需资源的单位或个人。 营销中间商：营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终用户的企业的总称，包括中间商（转卖者）和服务商（辅助商或促进流通者）。 顾客：即购买者，指所有向企业购买产品、服务的组织和个人，包括居民购买者和组织购买者。 公众：指企业外部对企业实现营销目标的能力具有现实或潜在的利害关系、兴趣或影响力的一切社会团体和个人（不包括企业内部公众——员工、投资者）。 [媒介公众（大众传媒）、政府公众、群众团体公众、地方、社区公众、一般公众] 马斯洛需要层次理论 美国心理学家马斯洛认为，需求反映了人的本性，人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机。马斯洛把人的需要氛围五个层次，从低到高分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。只有当低层次的需要得到满足之后，才会产生对更高层次的需要。层次越低，需求强度越大，层次越高，需求强度减弱。 国际市场选择战略 也可称为STP(Segmenting，Targeting，Positioning