市场营销课件..docVIP

市场营销学:是一门研究企业发财之道.经营方略,在市场竞争中求生存,求发展的学问;也是一门研究企业如何更好地满足消费者或用户的需求与欲望的学科. 1.站在企业立场上2.研究企业经营方略3.满足消费者需求和欲望的学科.4高校扩招，电视台选秀，超市运作 市场营销的核心概念：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一、 市场营销学的形成 大约在1900年~1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 特点:限于大学中,仍以传统经济学为理论基础 二、 市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 1931年，“美国市场营销协会”成立 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、 市场营销学的“革命” 1、市场营销观念变革 现代市场营销，社会营销、政府营销、绿色营销、社会责任。 2、营销理论的变革 精确营销理论、绿色营销理论、顾客满意理论、营销伦理理论、整合营销等（产品、成本、便利、沟通） 3、营销手段 直销 网络营销 数据库营销 物流发展 四、市场营销学在中国的传播和发展 营销在公司中地位作用的演变 第二节　市场和市场营销 一、市场的涵义 二、市场营销的含义和特点 三、市场营销的相关概念 一、 市场的涵义 一、市场的概念 （一）市场的各种说法 1、场所论。从商品交换的地点来看，市场是指商品交换或交易的场所。即买主与卖主发生作用，从事交换的地点或场所。也称为狭义的市场。 2、客体论。从市场中交换的客体看，市场是指用来交换或交易的对象。如“石油市场”，“纺织品市场”等。 3、主体论。从商品交换者来看，市场也常指商品交换或交易的主体，即谁来买卖。市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 4、供求论。从商品供求关系来看，市场也指商品供求关系或销售状态。即市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如“买方市场”，“卖方市场”等。 5、环节论。从市场交换的环节来看，市场也称商品交换或交易环节、形式的总和。如“批发市场”、“零售市场”等。 6、交易关系论。从交易关系来看，市场是指商品交换或交易关系的总和。 （二）市场的定义 从市场营销的角度来看，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场包括三个要素： 1、有某种需要的人 2、满足某种需要的购买能力 3、购买欲望。 二、 市场营销的含义 市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 目标是满足需求和欲望； 核心是交换； 取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销特点 企业的基本职能 市场营销 创新 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。 推销不过是营销冰山上的一个顶点 可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要是推销成为多余。营销的目的，在于深刻的认识和了解顾客。从而使产品和服务完全适他的需要而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。 彼德.杜拉克 三、市场营销的相关概念 1.需要、 欲望和需求： 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：满足需要的具体指向物。 需求：指针对特定产品的有购买力的欲望。 2.产品 产品： 任何可以满足需要和欲望的东西。 3.效用 、费用和满足 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 费用：消费者获取产品付出的货币代价。 满足：消费者对产品的期望和产品绩效相当。 4. 交换、 交易和关系 交换：指以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为。 交换的五个基本条件 （1）至少有两方； （2）每一方都有被对方认为有价值的东西 （3）每一方都能沟通信息和传送货物 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 （5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 交易：指双方达成协议,进行价值交换 关系：与顾客、中间商、 供应商建立长期的彼此信任的互利的联系。 5. 市场：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 一、研究市场营销学的意义 1、迎接21世纪的营销挑战 2、增进经济成长 3、促进企业发展 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程 二、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来