市场调查与市场预测一..docVIP

第一章市场调查概述 1．市场调查就是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究活动。 一、什么是市场调查？市场调查的目的是什么？ 市场调查就是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究活动。 二、从定义上，我们可以看出，市场调查包含了三个涵义： 市场调查是一项有明确目的的经济活动。 市场调查是一项复杂、系统的工作，包括调查设计、收集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告等。 市场调查必须采用科学的方法，包括信息收集的方法、数据处理的方法、统计分析的方法等。 三、市场调查有什么意义？或者说做市场调查有什么作用？ （一）市场调查为企业经营决策提供依据： 经营决策决定了企业的经营方向和目标，那经营决策中需要首先解决的问题是？ （二）市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位： 要在竞争中取胜，就必须要掌握竞争对手的情况“人无我有，人有我廉，人廉我转” （三）市场调查有利于提高企业的管理水平 在实际工作中，既要防止“经验主义”，又要避免“教条主义” 经验管理：根据个人经验对生产活动和商品流通活动进行管理 科学管理：以大量资料进行分析后的结果为依据 （四）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。 “人无远虑，必有近忧”。 第二节 卷烟商品市场调查的内容 1．长期的购买决策过程：消费者探询卷烟商品的具体细节情况，然后把各种信息资料进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策。 2．限定的购买决策过程: 不经过外部探索这一阶段而做出的决策。如当某人有了卷烟购买动机之后，由于没有熟悉的品牌，于是在其他品牌中选择了一个过去曾经尝试过而且感觉不错的品牌。 3．习惯性的购买决策过程：既不通过外部探索也不经过评价的过程，而是按照以往的习惯迅速直接地做出购买决策。 突发性的购买决策：过程消费者没有经过探索、评价的过程，仅因对卷烟商品所具有的某种特征极感兴趣，就迅速做出购买决。 卷烟营销环境调查：（政治环境、经济环境、社会文化环境和自然环境） （一）政治环境： 政治环境的调查的着重点：现有的政策、法规；政策、法规的变化趋势；政策、法规及其变化对企业的影响程度 经济环境： 自然条件 自然资源、气侯、交通…… （三）社会文化环境： 每一个国家或地区都有自己传统的思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、艺术创造、价值观等。经营活动必须适合当地的文化和传统习惯，但我们也要看到当地的文化和传统习惯是可以改变的。 （四）自然环境 自然环境主要指气候、地理环境；气候会影响消费者的生活消费习惯。 卷烟市场需求调测查： 市场=人口+购买力+购买欲望 （一）卷烟消费需求量调查 消费需求量直接决定市场规模的大小，除了社会环境，还有： 1、货币收入 2、人口数量 （二）卷烟消费结构调查 消费结构：消费者将货币收入用于各种商品的比例 1、人口特征 不同年龄、工作、民族消费特点不同 2、收入增长情况 收入的增加会使其他消费方面的投入增加，同时要看到卷烟消费的特别的地方。 （三）卷烟消费者行为调查 消费者行为的调查就是为了了解一些主客观因素（心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好及周围环境等）及其发展变化对消费者购买行为的影响。 1、卷烟消费者心理需要 特点：多变性、多样性和复杂性 是影响消费者购买行为的关键因素 2、卷烟购买行为类型 习惯性购买、冲动性购买、选择性购买等 购买决策过程: 三、卷烟商品调查： （一）商品实体调查 包装、口味、质量 （二）商品生命周期调查 引入期、成长期、成熟期、衰退期 （三）卷烟价格调查 不同阶层的产品需求；相同产品的定价及销售量；目标市场的价格需求；盈利及企业地位 卷烟品牌调查 知晓度、接受度、偏好度、忠诚度；重合度和差异度；所处生命周期 四、市场营销活动调查 一、竞争对手的调查 通过竞争者的分析，一方面可以借鉴他人的经验；另一方面又可以以此为依据制定企业竞争策略 二、服务调查 在服务会直接影响到第二次购买的消费欲望 三、促销活动调查 第三节 卷烟商品市场调查的方法和技巧 1．访问调查法：通过询问的方式向被调查者了解市场情况，收集自己所需要的市场信息资料。 3．实验调查法：通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或者某项营销措施执行效果等市场信息的调查方法。 2．观察调查法：调查人员在调查现场，直接或借助调查观察仪器观察、记录被调查者的行为和语言，从而获取相关市场信息资料的方法。 现在如果安排你来做一个市场调查活动，你会从哪里开始着手？先做什么？再做什么？ 一、卷烟商品市场调查的实施步骤： （一）、明确调查目的（二）、制定调查计划（三）、实施调查计划 次级资料（别人的）/原始资料（自己的）