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短学期课程报告 市场调研实训 题 目 　 加多宝再定位营销策划　　　　　　　　　　　　 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 营销111 学 号 201152135118、201152135122 学生姓名 朱艳玲、崔莲 指导教师 翁胜斌 完成日期 2014.06.10 审核意见： 指导教师（签名） 年 月 日  加多宝再定位营销策划报告 摘要 1997年，广药集团与“加多宝”的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用。2010年11月，广药公布王老吉商标价值1080亿,加多宝撇清与广药关系。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道(集团)有限公司自当日起停止使用“王老吉”商标。2012年7月13日，北京市第一中级人民法院裁定,驳回鸿道集团提出的诉讼申请,为广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上句号。王老吉为广药集团所有。自去年年底至今，红罐王老吉已逐步完成了大变脸，其外包装上特别强化突出了“加多宝”三个字，产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”变为“正宗凉茶，加多宝出品”。 新一轮凉茶博弈来袭，未来两大巨头加多宝和广药在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会加深。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺，二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势，将局限在区域发展，甚至有可能逐步退出凉茶市场。 关键词：再定位；营销策划；加多宝  目录 市场分析 …………………………………………………4 背景介绍 …………………………………………………4 当前市场和战略 …………………………………………………5 主要竞争对手的分析 …………………………………………………5 （四）消费者分析 …………………………………………………5 （五）SWOT分析 …………………………………………………5 （六）外部环境的分析 …………………………………………………6 （七）再定位的必要性 …………………………………………………6 二、营销策略 …………………………………………………6 产品策略 ……………………………………………………6 价格策略 ……………………………………………………7 渠道策略 ……………………………………………………8 三、品牌传播 ……………………………………………………9 公益 ……………………………………………………9 微电影 ……………………………………………………9 广告 …………………………………………………10 四、相关参考文献 …………………………………………………10 一、市场分析 （一）背景介绍 加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。1997年，广药集团与“加多宝”的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用。2010年11月，广药公布王老吉商标价值1080亿,加多宝撇清与广药关系。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决,鸿道(集团)有限公司自当日起停止使用“王老吉”商标。2012年7月13日，北京市第一中级人民法院裁定,驳回鸿道集团提出的诉讼申