l第四章价格策略.pptVIP

二、产品成本（成本是定价的低限） 产品成本=可变成本+固定成本 可变成本（ 又称变动成本）是指在总成本中随产量的变化而变动的成本项目，主要是原材料，燃料，动力等生产要素的价值，当一定期间的产量增大时，原材料，燃料，动力的消耗会按比例相应增多，所发生的成本也会按比例增大，故称为可变成本。 固定成本（又称固定费用）相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。   2、需求的价格弹性 其计算公式为 ： 具体地讲 ： ①当El时，即需求富有弹性 ②当El时，即需求缺乏弹性 美国某些商品的需求价格弹性 富有弹性 商品 需求的价格弹性 买来的食品 2.27 金属 1.52 家具、木材 1.25 汽车 1.14 运输 1.03 缺乏弹性 水、电、煤气 0.92 石油 0.91 化学制品 0.89 饮料 0.78 烟草 0.61 食物 0.58 住房服务 0.55 服装 0.49 书报、杂志 0.34 肉 0.20 四、市场竞争 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业的定价则取决于竞争者同种产品的价格水平。 成本导向定价法 1、成本加成定价法 是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 例1：某药店经营的某品牌医疗器械单位成本为1200元/部，加成率为20%，则每台医疗器械的价格为： 医疗器械的单位价格=1200×（1+20%）=1440元 答案 ⑴20=10+600/产量 产量=60（万件） ⑵20=(600+200)/产量+10 产量=80（万件） 3. 边际成本定价法 边际成本定价法是以变动成本为基础，而不计算固定成本的一种定价方法。其计算公式为: 单位产品价格=单位变动成本十边际贡献 采用边际成本方法进行定价的优点是定价灵活性较大，不受固定成本的限制，适用于竞争激烈的环境。 认知价值定价法 ①概念：它是指某种产品在一定的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素的条件下，能给顾客带来的形象和观念。 ②依据:决定产品价格的主要因素不是成本,而是消费者对该产品价值的理解水平。企业的定价和消费者的认知价值是否一致，是商品能否销售出去的关键。 认知价值定价法 ③ 步骤：首先，根据产品的质量、功能、用途、服务水平和经营组合因素等条件确定顾客的理解价值，以决定商品的初始价格。其次，估计在此价格水平时，可望达到的销售量，预期的目标利润。然后，预测目标成本：目标成本总额=销售收入总额-目标利润总额-税金总额 反向定价法 反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价，计算成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。按照不同的比率对不同的中间商倒算折扣率。一般来说中间环节越多，折扣率就越大。 例3：某商品的零售价为100元，按照此价给与零售商、批发商分别为30%和10%的折扣。 零售商向批发商付款：100 ×（1-30）=70元，批发商向生产企业付款：70 ×（1-10%）=63元。 随行就市定价法 随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法): 在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。 优点：可以避免互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。 适用条件：同质产品市场。 密封投标定价法1： 密封投标定价法：它是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投资时选择承造商的常用方法。 交易过程:首先,由一家买主或发包方发出招标公告,说明具体技术要求,凡