I存量客户发展现状及保有策略研究.docxVIP

2011．10．09中国移动通信集团设计院有限公司 第十七届新技术论坛 存量客户发展现状及保有策略研究规划所（河北分院） 张玲 董健 黄思聪 张辉【摘 要】：当前日益激烈的行业竞争形势下，河北移动 “高新增”、“高离网”、“高成本”三高问题严重，净增用户增长率逐步下降，存量客户价值凸显，基于这样的背景，我们对存量客户进行研究分析，结合现有存量客户的消费行为及消费偏好，从服务、渠道、促销、宣传四个方面提出相应的客户保有策略，为后期的市场发展起到了一定的引导作用，具备一定的参考价值。【关键词】：竞争、 消费偏好、营销策略概述河北移动经历过客户的迅猛增长期，如今已经进入平稳增长，如今河北市场其他运营商纷纷抢夺移动现有客户，低资费战略、全业务策略层出不穷，河北公司面对如此激烈的市场竞争现状，虽然保持这很高的新增用户，但是离网率也居高不下，净增用户增速缓慢，面对这种情况，存量客户价值尤为凸显，如何保有存量客户，充分挖掘并提升存量客户的价值是摆在我们面前的一个亟待解决的问题，本论文正是基于现有存量用户进行研究，结合客户消费行为及消费偏好，制定相应的策略达到存量客户数量保有并达到价值提升的最终目的。河北移动现状分析河北移动市场发展概况截至到2011年7月，河北移动客户数达到5018.3万人，市场占有率达到75.6%。在过去的“十一五”发展期间，河北移动客户总数保持增长，但市场占有率呈现持续走低的趋势。净增客户数量逐渐减少，离网率不断上升。图2-1 客户规模及市场占有率截至2011年7月份全网用户ARPU值48.82元，其中数据业务费用22.55元，本地语音费用16.84元，长途费用5.37元，漫游费用4.05元。 最近一年全网各月份MOU平均值340分钟，2011年7月份MOU334分钟，长途通话用户占比49%，长途通话用户人均长途通话时长51分钟；漫游通话用户占20%，漫游通话用户人均漫游时长69分钟； 手机上网用户占51%，流量用户人均流量18M；短信用户占65%，发短信用户人均短信55条。 图2-2 收入构成图2-3 长漫短信手机上网普及率情况河北移动内部问题分析从全体存量客户市场考察，市场新增与保有都面临前所未有的压力，对手通过全业务融合策略不断攫取市场，通过终端优势挖掘高价值客户，通过低价格挖掘资费敏感的低价值客户。双卡用户增多，话务分流明显；有相当一部分跳蚤客户存在，在移动网内或运营商网间循环。用户不稳定性增强，话务提升困难，价值提升着力点不足。同时在数据业务方面短信贡献呈下滑趋势，手机上网拉动明显，除这两个明星产品外，其他数据业务与用户需求契合度不够，拉动力不足。除去客户消费行为表现出来的种种问题之外，移动内部也存在一定的劣势从而左右了客户的发展和收入的增加。主要表现在以下几个方面：终端劣势：终端销售不如竞争对手，尤其是高端手机、TD手机，无论品种、款式、性能、质量，与竞争对手相比均有差距；产品质量：促销活动的低端手机、无线座机质量较差，返修率比较高，用户意见较大；移动专线质量较差，铁通覆盖较少，没办法和对手宽带竞争，给竞争对手捆绑销售，抢占市场的机会；服务问题：没有明晰的话费返还提醒及消费提示，导致用户以为是骗局放弃参加活动，影响捆绑力度；渠道管理：代理商低于号卡价格出售，致使一些用户重复入网，网内循环；部分地市代理商空白卡权限被收回，影响新增；内部管理：繁琐审批流程限制了市场快速反应，政策灵活性不够；数据业务指标重，依靠正常发展很难完成，一般是给新入网用户捆绑销售，并非用户真正需求；用户消费偏好分析通过调研发现，市场不同，竞争情况各异，针对不同客户细分市场，通过外呼问卷的调研我们对存量客户的消费偏好有了一定的了解。数据业务消费偏好分析关于数据业务情况：三大市场上比较受欢迎的数据业务是手机上网、通信助手、飞信、手机游戏、手机报这几项数据业务，其中对手机上网的需求几乎占到了60%以上，手机上网每月愿意支付的费用，5元以内的高校用户占45%、农村用户占63%、城市用户占58%；6—10之间的高校、农村、城市用户各占29%、23%、27%；11-20元的高校用户占20%，其他用户占比较低；20元以上的三类市场用户占比均较低。营销活动消费偏好分析关于营销活动举行情况：调研发现，几乎有65%的存量客户没有参加过移动的营销活动，主要原因是不知道举行营销活动，可见河北移动的营销宣传力度还是不够到位，在营销活动赠送的礼品比较实用、返还的话费比较透明、捆绑时间不太久的情况下，三类市场用户均愿意参加营销活动。赠送礼品消费偏好分析关于营销活动赠礼形式：存量客户最喜欢的赠礼方式为存话费赠话费，其次是赠送礼品和手机；对礼品的喜好程度不同细分市场有不同的结果，高校用户最喜欢的营销活动的礼品依次是：数码类礼品、生活类礼品、休闲娱乐类礼品、小电器；农村