渠道管理(电信)描述.ppt

Roland Berger Strategy Consultants 渠道运营管理 渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构 对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性 随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力 案例分析：销售渠道分类 移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足 运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生 渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货 跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励 无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低 无门头店的首推率比较 渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远发展 运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系 移动通信市场案例:各种渠道体系的比较 在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式 在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式 以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设 以系统的考核和激励方式的结合提升专营渠道的质量和忠诚度 提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识 案例分析:移动通信市场渠道管理焦点的变化 管理体系需要大量相关的文件和制度来规范 渠道体系调整需要达到规范市场、降低盲区销售比重、优化销售结构、集中销售管理的目的，它将通过有序的分销来替代无序的批发 渠道转型 某地区实行渠道转型前后销售结构变化图 1) 有序的 分销 无序的 批发 销售网点销售能力提升 通过合作促销，合作广告，销售竞赛和返利等方式促进零售网点销售。 通过规划和协调自营厅和经销商网点的建设，鼓励连锁经营，增强核心渠道的渗透率和协同性。 培训和激励经销商销售人员，提高其工作的主动性，加强电讯产品在终端市场上的推力。 通过业务发展基金帮助经销商提升业务量来实现共赢。 零售扶植计划 销售网点扩展和建设做强 销售人员激励和能力提升 经销商忠诚度提升 激励方式 酬金 卡品 新业务 代收费 业务发展基金 促销和广告支持 网点扩展和支持 奖金 用户质量考核 经销商行为规范 服务规范考核 有序竞争 规范价格体系 店面环境与服务 渠道首推率 渠道覆盖率 放号质量考核 ARPU 话费大于5元用户比例 分销商考核内容 专营店考核内容 代办考核内容 服务规范考核 店面环境 服务质量 规范价格体系 营销资源管理 放号质量考核 ARPU 话费大于5元用户比例 服务规范考核 店面环境 服务质量 规范价格体系 营销资源管理 渠道首推率 放号质量考核 ARPU 话费大于5元用户比例 系统考核 全面激励 渠道体系的规范将引导核心渠道将精力和资源投入到与移动运营商长期共同发展的道路上来，为数据业务的发展提供了坚实的渠道支持 部分核心经销商忽视零售，而将精力放在批卡放号和跨区窜货上 市场价格体系混乱，批发环节存在价格竞争，而零售终端价格也不统一，经销商的利益得不到保障 经销商存在短期行为和投机心理，对与移动长期合作的意识淡化 数据业务对部分经销商而言既不能提供当期利益，又需要投入精力和资源，故此往往得不到经销商的重视 渠道体系规范前… 在分销体系建立起来后，绝大部分经销商的工作重心将重新回到零售，杜绝其批卡窜货的短期行为 市场价格体系稳定，经销商的利益获得保证 在经销商短期投机行为受到遏制后，其与移动的长期合作意识开始增强 数据业务对经销商而言将逐步成为继放号业务以外的新的业务增长点，他们对其重视程度和资源投入将得到提高 渠道体系规范后… 数据业务推广无法获得渠道的支持 数据业务的推广将获得渠道的有力支持和资源保证 发展核心渠道，提升其忠诚度的6大原则 依赖产生忠诚 资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制 前景产生忠诚 年终奖励将分批发放，成立合作业务发展基金，将激励方式引导其业务发展和零售网点扩展，并形成锁定机制 ，此外新业务的收益可以与零售商进行长期分成，以此形成共同利益机制 退出壁垒产生忠诚 激励机制设计需要考虑服务年限因素，尤其是针对业务贡献大的经销商，需要形成“工龄”性质的退出障碍 ??? 多重巩固产生忠诚 针对经销商的个人生活，家庭生活，社会生活等方面，通过个人/家庭保险提供，全球通VIP卡提