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关于计算机网络广告的法律思考 [摘　要]计算机网络广告是通过计算机系统在因特网上制作和发布的广告。与传统广告相比，它具有自身的特点。作为新生事物，网络广告在很多方面都还缺乏规范性的管理规定，因此存在诸多问题。有鉴于此，对网络广告进行法律规制就显得非常必要。 [关键词]网络广告 特征　基本问题　法律对策目前，计算机互联网（Internet）已经成为紧密连结各种机构和个人的手段，公众的阅读、交流、娱乐乃至商业活动等都越来越多地在网络上进行。在 Internet上发布广告已经成为一个全球性的热点，有关统计资料表明，到1996年12月，世界上最大的500家公司中已经有80%在网络上开设了网站，负责发布公司的信息。[1]由于在Internet上的信息流通具有国际性，它不受国家和地域的限制，使得目前互联网上的广告事实上处于缺乏控制的状况，各种不实的广告充斥其间，利用网络广告进行诈骗的事件也时有发生，甚至色情广告也肆意泛滥。面对网络广告的混乱局面，世界各国却缺乏有效的法律手段对之加以规制。因此，对网络广告加以有效管理已成为当务之急。 一、网络广告的特征分析 网络广告就是通过计算机系统，在Internet上制作和发布的广告。所谓Internet，中文译为因特网，它是目前世界上规模最大的广域网，它是由大量的局域网和个人计算机相互联结而成的网络。目前有大量的政府、商业、教育的局网和无数的个人计算机与之联系，形成了一个国际性的网络。只要是与 Internet相联结的网络或个人计算机都是Internet上的一部分。目前，计算机网络已经渗透到人类的基本社会生活中了。人们的各种活动都越来越多地在网络上进行，因此也就出现了一个新词“CYBER”，即网络提供给人们活动的虚拟空间，它是基于真实的物理架构形成的一个数字化空间，人们虽然不能物理地进入该空间，但可以通过各种数字化的界面，与真实空间相似地通过网络来完成各种活动。正因为如此，在当今广告无孔不入的现实生活中，计算机网络已愈来愈被广大的商家和广告商所重视，网络广告日益增多。 就目前而言，网络广告的形式有下面几种：一是通过网络出版物发布广告。这种方式与传统广告的发布方式非常相似，采用较为普遍。如美国的CNN，日本的 NHK电视台就提供了这样的广告服务，我国的《人民日报》、香港《大公报》专门开设电子版，为公众提供广告服务。二是开设网址直接发布商业电子信息。这种方法主要被一些著名的企业所采用，依靠其知名度吸引社会公众来访问自己的站点，从而实现广告宣传的目的。三是电子邮件广告。它通过电子邮件的方式来散发广告，实现广告宣传的目的，而且它比传统的信函广告在操作和发送上要简便得多。四是通过ISP[2]（媒体经营者）服务发布广告。这种方式主要是在ISP的主页上发布广告，公众在访问ISP主页寻求服务时，就必须要接触主页上的广告内容。五是通过个人主页发布广告。 无论网络广告的形式如何，就广告自身而言，其性质与传统的广告并没有本质的差别，只是发布和传播的宣传媒体的差别，即网络广告是通过计算机互联网来发布和传播的广告。由于计算机互联网同传统的大众传播媒介有很大的差异，使得网络广告与传统广告相比，具有其自身的特点。这些特点，也是网络广告问题产生的基本原因。 1.广告经营主体范围广。Internet是一个开放的网络，凡是有权使用该网络的一切单位和个人，都可以在网上发布信息，当然也就包括在网络上进行广告活动。同时，诸如ISP之类的机构也不属于传统广告经营者的范围之列，但同样可以进行广告经营业务。因此，广告经营者的范围在网络上就被扩大了。 2.覆盖范围广泛。传统广告赖以传播的媒体，无论是广播、电视还是报纸、刊物，在发行和传播领域，都受到政府及其有关部门的严格管制，因而呈现出明显的地域性，具有传播范围的有限性。而计算机网络的覆盖面不受国别和地域的限制，从某种意义上说，网络广告是覆盖全世界的。正是由于网络广告的世界流通特性，使其覆盖范围远比传统广告的传播范围要广泛。 3.自由程度比较高。对于传统广告来说，各国一般对广告业都有一定的法律法规来进行规范和调整，世界各国大都设置了专门机构来管理和控制广告的制作和传播，因而传统的广告必须符合广告立法的规定，并自觉接受政府及有关部门的监督和管理，使其在一定程度上受到了严格限制。相对而言，网络广告却不受诸多限制。从主体资格上说，在Internet上，任何单位和个人，只要取得网络的使用权，就可以从事广告发布活动，也可以从事广告经营活动，甚至可以自行发布自己的广告。即不需要领取营业执照，也不需要经过登记和审查手续。从广告的内容和形式上看，网络广告发布者可以依自己的意愿，选择自己所喜好的内容和形式来发布广告，无需接受传统广告那样繁杂的审查程序。从发布的范围来看，网络上一旦制作