案例分析大07.ppt

1、“铸金牌服务，为梦想护航” 确立企业专属定位 2、 “北京2008，我们一起保障” 抓住广大社会公众的感情共鸣，在奥运合作企业之中首开奥运电视公益广告。 3、 “拥有人保财险喜看北京奥运”为营销卖点，在全国开展为期两年的万张奥运门票大抽奖促销活动。 4、人保财险“PICC奥运营销三级跳－－品牌传播工程”荣获中国广告协会颁发的“中国艾菲奖”服务类惟一金奖，从而一举摘取了2007年度中国经典营销案例最高奖项。 一、保险业营销环境分析 （一）外部宏观经济分析 1、国家政策的支持。中国共产党十七大报告中明确指出，要提高银行业、证券业、保险业竞争力。 2、市场主体多元化进一步凸显。在我国，保险业被誉为21世纪的朝阳产业，保险市场已初具规模。 3、行业利润不断增长。中国2006年保险业总保费收入7080亿美元，居全球第九。 4、市场主体进一步优化。保险业积极探索保险经营方式改革，着力解决束缚保险业发展的体制和机制性障碍。 （二）内部的优势分析 1、自身先天优势 （1）品牌 PICC 品牌具有五十六年历史，在国内享有显著声誉，在国际上具有一定影响。 (2)市场 人保财险国内最大的非寿险公司，在非寿险市场处于领先地位，主导着非寿险市场的发展。 (3)人才 人保财险拥有一支掌握非寿险业核心技能且爱岗敬业、团结奋进的员工队伍。 （4）产品 截至2004年底，人保财险共开发保险条款1246个，其中主险567个，附加险679个；全国性险种725个，区域性险种521个。 （5）技术。 人保财险在国内非寿险业承保、理赔、产品开发和再保险等核心技能方面拥有比较全面和成熟的经验，还拥有比较成熟的信息技术平台，为业务发展提供强有力的技术支持。 （6）网络。 人保财险拥有遍及全国的机构网点。 （7）客户。 公司拥有国内非寿险市场最大规模的客户。 （8）服务。 公司率先在全国开通365天24小时服务专线95518，现已遍布国内324个地市，并通过ISO9000质量管理体系认证。 2、良好合作的延伸优势 中国人保作为中国保险业的龙头,多次承保大型体育赛事。 3、主办奥运的地缘优势 2008年北京奥运会,作为比赛地的北京、青岛、香港等地的保险业相对比较发达,这些地方均有多家保险公司的分支机构,保险实力相对雄厚。 二、人保财险公司奥运营销策略 把握好公司品牌与奥运精神成功对接的策略 把握好奥运营销的聚焦策略 把握好企业文化与奥运文化融合策略。 把握好传播载体选择策略 奥运合作是一项长期的、复杂的系统工程。中国人保财险作为保险合作伙伴所享有的权益长达3年之久。奥运营销的创意只有与公司一贯传播的经营指导思想有机结合，才能使奥运营销的传播细节成为品牌打造的点睛传神之笔。 市场细分决定目标市场，同时也决定了营销手段和营销策略选择的效果。奥运有其独特的地方，消费者既对奥运信息高度关注，又在关注焦点上各有千秋。这就需要认真分析研究目标受众的特点，对受众细分后的目标群体进行有针对性的营销公关，达到以奥运为平台放大预期效果。 自从奥运诞生以来，奥运的价值在于将个体的价值发挥到极限，而随着奥运的逐渐发展和人们对体育运动认识的不断提高，奥运同时代表着集体、国家或是民族的情结，其社会价值得到不断提高和释放。现代奥运追求“既是对手、又是朋友”的融洽与和谐，这是奥运文化的本质内涵。中国人保财险提出的建设和谐企业的目标，与奥运文化息息相通，关键是要调动所有资源，内外结合，苦练内功，使企业文化与奥运文化融合统一，通过各种行之有效的形式将企业文化价值和公司社会价值进行广泛延伸。 在实施北京2008奥运保险合作伙伴计划的过程中，中国人保财险把奥运营销传播的着力点落实到企业和产品自身，借助奥运活动和传播媒介来彰显公司和产品的独特魅力，使消费者准确、完整地理解所要传播的内容，切实提高宣传效果，延伸品牌内涵。 三、人保财险营销实战分析 人保财险把公司奥运保险合作品牌营销规划为3个阶段，分别为： 品牌融合阶段 品牌渗透阶段 品牌延展阶段 品牌升华阶段 1、品牌融合阶段 奥运营销推广并不是将公司产品和品牌的营销加注上奥运的“标签”这么简单，而应将奥运精神、奥运文化与企业的品牌文化进行有机融合，使社会公众把对奥运的热情和好感转移给公司。 奥林匹克文化内涵是无形的，消费者既看不见也摸不着，中国人保财险公司在进行奥运营销时通过各种方式将无形的奥林匹克精神具体化，让外界切身地感受到公司品牌散发出的奥林匹克精神的感染力。 2、品牌认知阶段 依托品牌、人才、产品