百丽鞋业 告策划文案.doc

百 丽 鞋 业 广 告 策 划 文 案 百丽鞋业 广告策划文案 指导老师：申洋 策划小组：MY广告创意小组 编号：121 @143 MY广告创意小组成员：马文雅、杨艳 成员分工： 市场调查：马文雅、杨艳 资料搜集：杨艳 文案策划：马文雅 广告制作：马文雅、杨艳 创意小组理念：我们是精诚团结的小组，我们会一起努力让每一个难题不再是难题。 客户：百丽集团 产品：百丽女鞋 时间：2011年5月27日 目 录 一、企业市场情况分析 （一） 公司概况 （二）产品特点 （三）企业优势 （四）企业面临的威胁 （五）消费者及市场分析 二、与同行企业相比百丽鞋业之前广告的缺陷 三、广告目标 四、 广告对象 五、 广告地区 六、 广告表现 七、 广告预算 八、 广告主题，广告创意 九、 公关/促销策略 企业、市场情况分析 （一）公司的概况 百丽品牌是中国鞋业最大规模自营连锁销售网络百丽鞋、百丽女鞋是百丽国际推出的一款品牌中国驰名商标、中国名牌、中国真皮鞋王、中国真皮标志名牌 中国品牌年度大奖NO.1 百丽集团 百丽集团是中国鞋业龙头企业之一，是中国最大的鞋类产品零售商及体育产品零售商。 百丽集团是中国最大的鞋类产品零售商，是集研发、生产、批发、零售、服务为一体的中国鞋业龙头企业。 2007年5月23日，百丽国际控股有限公司（港股代码：HK·1880）成功登陆香港股市，成为中国最大的零售集团，世界鞋业排名第二。 公司拥有十二个大型设计工作室，常驻设计师团队超过500人。每年派驻海外的设计师超过上百人次（其中包括表现优异的应届储备设计师），时刻与欧洲流行趋势保持同步。公司主导研发的《数字化辅助设计软件》，极大的加快了从“创意”到“产品”的实现过程，使得公司的快速化运行战略得以更好的实施，为巩固市场霸主地位提供了更加坚实的保障。公司拥有6个大型现代化生产基地，分别位于深圳大浪、深圳谭罗、深圳石观、东莞虎门、湖北秭归、安徽宿州，拥有40多条先进生产流水线及配套设施，现有在职员工近3万人，年生产能力达2500万对（2009年数据，2014年预计年产量达到5000万对），产品辐射中国（含香港）、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国家或地区。 （二）产品特点 百丽鞋、百丽女鞋是百丽国际推出的一款品牌。BeLLE百丽女鞋追求不同的生活体验及生活经历：都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内容不断在变，女人在一生中的角色不断在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质。百丽女鞋不仅是一个鞋的品牌，更是一种生活态度、一种生活主张、一种生活方式；现代潮流的生活应该是多层次、全方位的，人们追求不同的生活体验及生活经历，只有不断掌握变化，适应变化，在变化中展现女性外在与内在的完美气质和姿彩，才能在各个方面展示自己的魅力。 （三）企业优势 百丽，现在已经成了服装、鞋企心中的“水晶鞋”，一个“麻雀变凤凰的神话”。 拥有强势话语权的渠道是百丽的核心竞争力之一，上市后的百丽仍在大力拓展销售渠道 “百丽的每个品牌都有自己的设计师队伍，各品牌的风格以主设计师为核心，基本上每个品牌都自主设计，彼此之间不会共享创意，以保持各品牌风格的独立性。 　百丽旗下品牌资源整合的第二站是在渠道开拓中打包进入。和奥康、红蜻蜓等皮鞋企业开设专卖店不同，百丽的销售网点多为商场专柜。“百丽进驻商场时，一般会将主打的四五个品牌一起进，而且由于他们的产品销售不错，在和商场的谈判中往往占上风。”华润万家有限公司大综超百货招商部一位负责人告诉记者，百丽凭借多品牌的优势，很受中高百货商场的青睐。 　　设计研发和补货调货的分品牌独立管理，仓储物流和渠道开拓的打包整合，分、合之间的井然有序，使得百丽最大限度地整合了公司资源，以相对低的成本进行多品牌运作。将百丽定为标杆的奥康，目前旗下有4个品牌，却仍然是各品牌独立运作。和奥康一样，在鞋业企业中，大部分企业即便开始了多品牌之路，却至今难以和百丽的资源整合能力媲美。 （四）企业面临的威胁 未来之路隐忧尚存 百丽国际未来的发展面临两大不确定因素，首先是市场开拓风险。百丽上市集资主要用于开拓二三线城市，由于百丽主攻中高档路线，二三线城市的消费能力较低，百丽面临一定的业务风险; 其二百丽 鞋业 虽说品牌多、种类全并在2007年5月23日，百丽国际控股有限公司 成功登陆香港股市，成为中国最大的零售集团，世界鞋业排名第二。但近两年百丽鞋业的年销售量却平步不进。 （五）消费者及市场分