第三章 房产市场调查与细分20130423.ppt

写一份关于商业地产楼盘的调查报告，具体内容如下： 1.该城市商业地产发展的总体情况 2.该区域商业地产的发展概况 3.所调查楼盘的总体情况 （开发的商业地产数量、主客体、容积率、绿化率、周边交通）） 4.所调查商业地产楼盘四周的商业设施的具体类型、名称及数量 5.调查报告的结论或建议 从房价收入比(正常为3至6倍，北京为13.6倍)还是租售比(1∶200到1∶100之间为合理，北京为1∶325)来看，目前北京房地产市场的价格都严重背离了人们的经济承受力， 我国专家通常采用的房价与家庭年收入比合理标准是3∶1到6∶1。2007年北京市城镇户年均可支配收入为65967元。当年底平均房价是每平方米15162元，按照户均100平方米计算，则房价与收入之比为23∶1，远远高于3∶1到6∶1的标准。” 目前，全国开发商手里待开发的土地约有3.6亿公顷，按照这几年的开发量，每年需要竣工8亿平方米左右，才能消化得完这些库存的土地。 2008年，全国房屋竣工量只有不到6亿平方米，这就意味着有2亿平方米的刚性供给要向今年及以后若干年转移。可目前全国房屋空置面积已经达到1.6亿平方米，即使出现2007年那样的楼盘旺市，全年房屋库存也会有2.5亿平方米。 * * * * 一、房地产市场细分的概念和作用 （一）概念 在目标市场营销观念的指导下，人们依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。 （二）作用 １．有利于房地产企业发现新的市场机会 ２．有利于中小房地产企业开发市场 ３．有利于房地产企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略 第二节 房地产市场细分　 二、房地产市场细分的依据 （一）住宅市场细分依据 1．人文因素——消费者分类的基本变量 2．地理因素——消费者的地理分布情况 3．心理因素——心理活动分类 动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型） 品牌忠诚性（强、轻、没有） 准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望） 对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视） 4．环境因素—— 指住宅商品本身所处的环境条件 第二节 房地产市场细分　 住宅市场细分因素表 地 理 参数 地区 城市行政区域、居民自然形成街区、城区、郊区 朝向 除东、西、南、北外，还有景观 楼层 不同类型的物业客户对楼层的选择不同 配套 交通、娱乐、教育、卫生、商业 家庭 参数 年龄 20岁以下、20~30岁、30~40岁、40岁以上 家庭规模 1~2人、3~4人、5~7人、8人以上 家庭结构 单身、丁克家庭、普通家庭 家庭月收入 0.3万元、0.4~0.8万元、0.8~1.2万元、1.2~2万元、2万元 职业 专业人员、经理、政府官员、业主、自由职业者 教育程度 大专以下、大学本科、研究生及以上 心 理 参数 社会阶层 下层、中层、上层 生活方式 变化型、参与型、自由型、稳定型 个性 冲动型、进攻型、交际型、权力型、自负型 行 为 参 数 时机 一般时机、特殊时机 追求的利益 便利、经济、身份、品位 购前阶段 不知道、感兴趣、想买 使用者地位 首次置业、二次置业、多次置业 第二节 房地产市场细分　 （二）非住宅用房市场细分依据 最终用户细分 产品应用细分 顾客规模细分 追求利益细分 厂房 标准、专用 商业 购物、娱乐 金融 银行、证券 宾馆 普通、别墅式、酒店式 文化娱乐 俱乐部、乐园、多功能 大 客 户 中客户 小客户 价格 质量 地段 绿化 物业 三、房地产市场细分的原则 （一）生存原则 （二）机会原则 （三）集中原则 （四）了解原则 （五）感觉原则 （六）进攻原则 （七）防御原则 第二节 房地产市场细分　 四、房地产市场细分程序和方法 第二节 房地产市场细分　 对象 目的 调查内容 第一轮 市场细分 市场总供求 寻找投资机会 商品房开发规模、投入与吸纳量及地区分布、价格与成本、建造资源信息等 第二轮 市场细分 消费者 确定拟投资商品房的市场定位 潜在客户的地域分布、家庭结构、文化层次、收入水平、职业特点 第三轮 市场细分 潜在消费群体 找依据、为决策提供信息 消费心理与行为偏好 第三节 房地产目标市场的确定 一、确定房地产目标市场的意义 二、房地产目标市场确定时应注意的问题 三、影响房地产目标市场确定的因素 四、房地产目标市场的确定与市场定位 一、确定房地产目标市场的意义 （一）可集中所有可利用资源去“占领”所确定了的 细分市场 （二）可更有针对性