调研部能做么.ppt

奥美市场调研部 能做什么 为什么设立市场调研部 更直接地接触和了解消费者 最了解自己的调研目的和需要 充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具 更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务 避免和弥补调研公司研究和执行上的不足 有利于控制与保障调研品质 部门功能 奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同 更多是为传播沟通活动服务 更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据 向客户或其他部门提供关于市场和消费者的信息 通过对消费者的深入洞察，帮助创意人员发想创意 帮助检验广告策略执行情况 部门功能 围绕广告运动的营销企划过程， 不同阶段调研提供不同贡献 调研与企划循环过程 市 场分 析 探索性研究 策略形成 定 位研 究 创意发展研究 发展创意 广告前测 广告产出 效 果评 估 广告投放 不同阶段行销需要 了解整体状况，辩识问题点及机会点 了解影响本品牌未来发展的因素 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法 决定用或不用 沟通是否有效，整体冲击力是否足够 经过一段时间投放，广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？ 有没有达成我们的目的？ 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 市场分析 广告产出 创意发展 广告投放 形成策略 不同阶段调研 探索性研究 广告前测 创意发展研究 评 估 市场需求研究 竞争状况研究 使用行为和态度调查 创意概念测试 广告文案测试 广告脚本测试 以完成广告的前测 广告效果测试 广告跟踪研究 动机研究 区隔调查 定位 / 策略概念发展研究 定位研究 调研范畴 产品： 新产品构想，产品市场机会，产品表 现 消费者： 消费动机，对产品的行为与态度， 消费者生活形态 广告： 创意发展，广告效果评估 品牌： 品牌对消费者的意义，品牌的市场表现 * 它们彼此息息相关 主要研究内容 消费者行为 和态度研究 市场需求研究 消费者需求动机 消费者对品牌产品各要素 的重要性评估 消费者对现有品牌产品各要素满意度评价 消费者消费偏好 市场竞争状况研究 品牌知名度及认知渠道 广告知名度/消费者对广告的认识与反应 品牌使用和购买情况及考虑因素 消费者对品牌定位的认知与反应 消费者行为和习惯研究 消费者使用行为习惯 消费者购买行为习惯 主要研究内容 广告研究 创意发展研究 创意概念测试 广告文案测试 广告脚本测试 已完成广告前测 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 广告效果测试 跟踪研究 记忆度 产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容 理解度 产品/品牌印象及评价 广告评价 购买意愿 主要研究内容 其他研究内容 市场需求潜量研究 市场容量评估 消费者购买力 产品研究 产品概念测试 产品测试 产品包装和命名测试 企业形象研究 企业知名度 企业形象 技术、未来性、市场、公司风气、外观、广告 奥美的研究专长 品牌检验 是品牌管家的一个步骤，一种调研工具 用以衡量品牌形象的资产 发掘品牌和消费者之间的独特关系 消费者对品牌的印象和联想 品牌引发的特定感觉和共鸣 与品牌有关的记忆、故事和特殊感受 品牌在消费者生活中的独特贡献和角色 动机研究 了解消费者购买决策的真正动机 了解消费者行为背后的需求驱动力 洞察与产品/品牌消费相关的消费者生活态度或价值观 帮助获得消费者语言，激发创意人员 提炼概念，使之更符合消费者需求，增加消费吸引力 找出最能打动消费者的卖点 沟通概念测试 对初步形成的几个广告构思进行评价和筛选 帮助选定广告诉求方向 行销需求 广告效果评估 经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ 我们的广告活动在提升以下方面所达到的效果如何？ 能见度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿 部门作业 策划和执行调研项目 监控调研公司执行调研项目 研究和分析消费市场 奥美调研专长 品牌检验 沟通概念测试 跟踪研究 研究经验 通信 保健品 房地产 个人护理用品 药物 食物方便面 家电产品 儿童玩具/读物 青年研究 女性研究 定量研究 入户访问 街头访问 电话访问 定性研究 座谈会 深度访问 公共信息收集 剪报资料分析 信息数据收集方法 调研涉及领域 研究方法：质化与量化 质 化 使用小样本 理解 探索 Why How 深挖心理 渗透、看穿理性化表面的答案 动机 探索性的问题 自由灵活的对话式 量 化 使用大样本 测量 评估 What Who How many/often 直接答案 行为 分