我国生态旅游品牌营销研究..doc

我国生态旅游品牌营销研究 摘要：生态旅游是在传统旅游基础上发展起来的一种新的旅游形式，其内涵丰富，具有强大的生命力。生态旅游的产生是人们对传统旅游造成的环境问题的反思，体现了可持续发展思想。我国对于生态旅游品牌意识较为薄弱，企业需塑造品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。文章通过参与观察与问卷调查，研究生态旅游的发展与品牌营销，提出了强化品牌管理、完善营销渠道、开发特色化产品等观点，帮助旅游业经营者全面深入了解生态旅游的消费需求，为旅游产品开发和品牌营销策略的制定提供有益的指导。 关键词：生态旅游；消费需求；品牌意识；品牌营销 一、引言和文献综述 “生态旅游”这一概念经由国外传人中国并逐渐被接受，《国家生态旅游示范区建设与运营规范》中将生态旅游定义为：“以可持续发展为理念，以保护生态环境为前提．以统筹人与自然和谐为准则，并依托良好的自然生态环境和独特的人文生态系统．采取生态友好方式，开展的生态体验、生态教育、生态认知并获得心身愉悦的旅游方式。”从国外的研究来看，功能分区是生态旅游规划的一个重要内容。普遍认为最早的分区模式是美国景观建筑师R?ichard?Forster(1973)所倡导提出的同心圆式模式．将国家公园从里往外分成核心保护区、游憩缓冲区和密集游憩区。该模式曾得到世界自然保护联盟的认可。在此基础上，C?oAoG?unn(1988)提出了五圈层国家公园旅游分区模式，将公园分成重点资源保护区、荒野低利用区、分散休憩区、密集游憩区和服务社区。一些学者还就生态旅游规则的原则、生态旅游区界限的划定进行了探讨。如世界旅游组织顾问爱德华·英斯基普(1997)曾提出严格保护、限制容量、就地取材、控制路径等生态旅游规划原则。Sheryl?R?oss和Geoffrey?W?all(1999)提出了一个成功的生态旅游开发的理论框架．认为生态旅游开发必须协调好当地社区、生物多样性与旅游三者之间的关系。而三者之间的关系的协调要靠合理的管理，并提出了一系列的生态旅游管理策略，如制定有效的管理计划、实施监测(物种、环境、旅游者数量、社区情况)、制定社区参与规划、对旅游者的管理(测定环境容量、控制旅游者的活动、规模、行为)、制定有关法规等。Stefan?G?ossling(1999)认为成功的生态旅游应采取教育、控制等综合管理措施，游客数量可通过提高门槛的方式得到有效的限制。 1995年1月全国第一届生态旅游学术研讨会在西双版纳召开，会后有关生态旅游研究的文章在各类刊物上频频出现。国内的学者们分别从不同角度对生态旅游进行了探讨和研究。在理论研究方面，主要是论述生态旅游的概念、内涵、特征．发展生态旅游的意义、战略、目标等：在实证研究方面，主要有生态旅游规划设计、生态旅游资源利用评价、旅游生态系统的变化规律等。我国不少旅游、地理、林业专家对自然保护区的生态旅游规划和开发进行了探讨和研究。如孑L凡斌等对保护区开展生态旅游的特殊性、未来发展趋势作出了展望。郑文俊等构建了自然保护区生态旅游规划框架体系，从规划范围、性质定位、功能分区等多方面探讨生态理念在自然保护区旅游规划中的具体体现。 生态旅游是世界旅游活动中非常重要的组成部分。从旅游发展的角度看，生态旅游是近年世界旅游业中增长最快的部分，年增长率达到25％30％，生态旅游俨然已成为世界性旅游的潮流。中国的生态旅游是主要依托于自然保护区、森林公园、风景名胜区等发展起来的。目前，中国生态旅游形式已从原生的自然景观发展到半人工生态景观．旅游对象包括原野、冰川、自然保护区、农村田园景观等，生态旅游形式包括游览、观赏、科考、探险、狩猎、垂钓、田园采摘及生态农业主体活动等．呈现出多样化的格局。同时，生态旅游已经成为地方政府吸引投资的重点产业，经济发展的新支撑点。 国民经济和社会发展“十二五”规划中明确指出要“全面推动生态旅游”，全国旅游发展“十二五”规划纲要中，对发展生态旅游做出了具体安排。为推进生态旅游发展，国家旅游局和环境保护部联合制定了《国家生态旅游示范区建设与运营规范》，联合印发了《国家生态旅游示范区管理规程》和《国家生态旅游示范区建设与运营规范评分实施细则》，这些文件的印发和实施必将对加快生态旅游示范区建设、提升我国生态旅游水平起到重要作用。 二、我国生态旅游品牌营销调查分析 (一)问卷设计和样本选取 此次调查采用的是参阅文献基础上所自行设计的调查问卷。一共设置了18道题目：13道单选题，2道多选题，1道排序题，l道主观题。(共发问卷240份，其中有效问卷200份)。问卷共分成三部分，题目设置如下：第一部分是对研究对象基本人口统计特征统计的问题：包括性别特征、年龄特征、家庭平均收入特征等调查项；第二部分是对信息来源，营销渠道等统计的题目。第三部分是针对吃、住