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第四章 客户关系的选择与开发 4.1 客户关系的选择策略 4.1.1 企业进行客户选择的必要性 1、不是所有的购买者都是企业的目标客户 市场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者，其余则是非客户； 2、不是所有的购买者都能给企业带来利益 客户天生就存在差异，有优劣之分，不是每个客户都能给企业带来正的价值； 3、正确选择客户是成功开发客户的前提 4、目标客户的选择有助于企业的准确定位 如果企业没有选择客户，就不能给目标客户开发恰当的产品或服务，另外各种客户共存一家企业，会造成企 业定位混乱，导致客户对企业形象模糊不清； 4.1.2 优质客户的甄别标准 1、“优质”客户与“劣质”客户的不同表现 “优质”客户要满足以下条件: （1）购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务； （2）能够保证企业盈利，对价格的敏感度较低，付款及时，有良好的企业信誉； （3）客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本； （4）能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景； （5）让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产 品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系； “劣质”客户一般有这样几个特点： （1）只向企业购买很少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用； （2）不讲信誉，给企业带来呆账、坏帐、死帐以及诉诸等，给企业带来负效益； （3）让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变战略方向； 2、大客户不一定等同于“优质”客户 （1）较大的财务风险：大客户付款方式通常要求赊账，容易成为“欠款大户”； （2）较大的利润风险：客户越大，脾气架子就越大，所期望获得的利益也越大，容易与企业讨价还价，向企 业提出额外要求； （3）较大的管理风险：滥用市场运作能力，扰乱市场秩序（窜货、私自提价或降价） ，给企业管理造成负面 影响，并可能影响小客户生存； （4）较大的流失风险：叛离企业，或“自立门户” 3、小客户也有可能是“优质”客户 在什么样的客户是好客户的标准上，要从客户的终生价值来衡量。实际上小客户不等于“劣质”客户，过分 强调当前客户给企业带来的利润， 其结果有可能会忽略客户将来的合作潜力。 因为今天的“优质”客户也经历过 创立阶段，也有一个从小到大的过程。例如，家电经销商“国美”在初创时并不突出，但有着与众不同的经营风 格，如今已经成长为家电零售的“巨鳄”。 4.1.3 目标客户选择的方法与建议 1、选择客户必须“门当户对” 低级别的企业如果瞄上高级别的客户，尽管这类客户很好，但是双方的实力过于悬殊，低级别的企业服务 能力不够，这样高级别的客户就不容易开发；同样，高级别企业瞄上低级别的客户往往也会吃力不讨好，由 于双方关注点“错位”的原因，会造成双方不同步、不协调、不融洽，结果是不欢而散。 2、确定企业与客户之间是双向选择 首先，企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的利益： （1）客户向企业购买产品或服务的总金额；（2）客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等； （3）客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等； （4）企业为客户提供产品或服务需要耗费的总成本； （5）客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等； 其次，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要考虑自己的实力能否满 足目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能力等。 3、依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户 企业可以进行类比，通过分析现有忠诚客户具有的共同特征，来寻找最合适的目标客户； 4.2 客户关系的开发策略 4.2.1 寻找目标客户的主要方法 客户关系的开发有两种策略，第一种策略就是企业主动出击，自己想办法寻找目标客户，并最终说服他们成 为现实客户。 常用的方法如下： 1、逐户访问法 能够获得被访客好感的常见做法 （1）注意礼貌：与客户问候要面带微笑，打招呼要有礼貌，适当地尊称对方，或热情地称呼名字； （2）学会感谢：首先感谢对方的接见，语气要热忱有力，要对客户做出具体、真诚的称赞，而不要随便奉承 —如果做不得，就不要勉强，宁可省略，否则会产生反效果； （3）作好介绍：大大方方地介绍自己的公司，介绍自己的名字，自信地说出拜访的理由，对自己上门推荐的 产品和服务要认真熟练地介绍，并认真回答对方的疑问，让客户感觉你的专业及可信赖； （4）吸引：说一些对方感兴趣的话题，或者告诉客户一些有用的信息，或者使客户获得一些实在的利益，或 者为客户解决有关问题，或者向客户请教，以激发客户的兴趣