《家谱酒儒家思想输入创意方案.docVIP

“家谱酒”儒家思想输入创意案广 告 主：茅台集团广州市蓝色火焰广告有限公司? ? 实施时间：2005年? ? 实施范围：全国? ? 核心策略：以最主流的传统文化赋予最高端的酒品牌? ? 创 新 点：构建家谱酒自身的文化体系和文化特征? ? 我们需要用中国传统文化对酒文化做一次重新输入，将家谱文化这一文化精髓融入产品品牌之中。家谱酒以一种“归宗认祖”为特征的情感冲动，去接近、沟通消费者的文化意识与本能冲动，让他们通过饮酒和馈赠找回一种被岁月尘封已久的感动与美丽。? ?? ?前 言? ? 远在2005年10月济南全国糖酒会期间，茅台集团的家谱酒首次亮相，即引得全场震动。来自全国各地的客商、酒业生产企业以及到会媒体无不纷纷簇拥门前，非探得一凡究竟……短短几天，茅台集团的家谱酒就意向签约2亿多元人民币。会上会后茅台集团家谱酒的参展代表一直都是对其饶有兴趣的媒体追逐的目标，似乎围绕家谱酒有太多太多的话题。现将由著名音乐制作人朱德荣先生和广州蓝色火焰广告公司联合打造的这一充满想象力的经典案例公之于众。? ? 没文化的烟和有文化的酒? ? 在中国消费者的品牌世界，这是个有趣的现象。烟的品牌是由符号和感觉来定义，仔细回忆一下，飞舞的鹤、高昂的鹰、奔腾的马和它们传递的感觉组成了各自的核心价值。而酒品牌却无一不是由文化来奠基和支撑的。中国文化酒的两大流派：一派是对自身历史文化的真实传承，这些酒确有自己的历史，如赊店、庐州老窖；一派是对中国传统文化的演绎嫁接，典型的譬如小糊涂仙。中国白酒的品牌价值很大程度上是依靠附着于上的文化附加价值来实现的。? ? 做酒就是做文化（中国白酒市场的真实状况）? ? 从总体上看，国内白酒供大于求，但这是数字上的计算，并非结构和质量的满足，所以并没有完全满足消费需求，因而白酒市场发展空间巨大。事实上，一方面，有很多品质、品位不高的产品充斥市场；另一方面，品质突出、文化附加价值高的品牌则为数甚少。白酒市场存在的所谓“同质化竞争”，从根本上说，缺乏的是个性鲜明的品牌差异化，更准确地说就是缺少独特的品牌文化，在中国白酒市场太缺少像酒鬼酒这样的优秀、卓越的文化酒创意。? ? 酒文化的混乱年代? ? 文化不是个一贴即灵的标签，更不能靠凭空杜撰。在想象力匮乏的年代，中国传统文化、民族文化被各个白酒生产企业最大化地挖掘开采。事实上，大多数企业更像是一个个设备简陋、技术落后的私人矿井，不但效率低下，只能挖掘到文化矿藏的表层和浅层，而且顺带出一定程度的文化破坏。? ? 解构酒文化 ? ? 任何一种可以称之为文化的文化，都由三个层面的内容构成。第一个层面是核心价值，也就是文化精髓，它是推动一种文化各个要素协同发展的驱动力和精神本质。第二个层面是它的制度、仪式。第三个层面就是它的器物。以基督教为例，第一层面就是它的信仰；第二层面就是它做礼拜、洗礼这些仪式；第三层面就是小到十字架大到教堂这些外在的物化的内容。? ? 酒文化的第一个层面就是它所宣扬的价值内核，第二个层面就是为这些酒设计购买、饮用的途径、仪式和场合。第三个层面就是为这些酒设计它独有的包装和视觉识别。? ? 品牌要素对酒文化的要求? ? 从品牌资产评估模型的四个支柱来看，一个未来强势的、成功的酒品牌在酒文化的塑造上必须考虑以下几个方面的要求。第一，酒文化包容性上，必须覆盖更广泛的人群，越多人接受未来的市场空间就越大。无论是“难得糊涂”的小糊涂仙酒，还是“位卑人品正、纯粮酒自香”的店小二酒，其在文化的包容性上都有一定的局限。第二,酒文化的独特性和无法替代性，所倡导大的酒文化在其他层出不穷的新的竞争者前，必须保持隽永清新，使人无法被遗忘。第三，酒文化必须是主流文化，这样才可能获得尊重和传承。? ? 矛盾? ? 白酒酒文化的塑造必然来自对中国传统文化的挖掘和传承。而一百多年来中国人在自身的文化认同上始终存在危机和困惑。从另一个角度来看，饮酒的动机多元而复杂，社交、获得尊重以及自我价值的实现都纳入其中。但中国人太多的时候将其饮酒的动机和行为都太过功利化了，而忽略了其中的文化价值和精神价值，即饮酒是饮者之间一种精神世界的交流和灵魂的慰藉。酒的酣热不仅仅驱动血液温暖身体，更是让一个个独立的灵魂寻找到精神的依托和人性的辉映。因此我们必须重新梳理、塑造这部分价值，让消费者在慢尝浅酌与人际交往的相互馈赠间，穿越漫长的空间和时间，找回一种被岁月尘封已久的感动与美丽。这才是我们所要实现的酒文化的价值核心。? ? 洞察 ? ? 今日的中国虽然缺少统一的社会价值规范和信仰主体，但以儒家思想为核心的传统文化，依然表现出巨大的社会影响力，它使得中国社会的价值、伦理传统得到稳定和继续。多少年来，尚未识丁的幼童，已被教导背诵《三字经》，虽然最近几十年已经没有这种背诵习惯，