第一章认识市场营销解析.ppt

第一章 认识营销的世界 学习目标： 正确理解市场及市场营销的含义 初步了解营销工作的内容 掌握现代市场营销观念的基本思想 了解当代营销观念的新发展 引导案例： 第一节 市场及市场营销的含义 一、市场的含义 企业营销的 “市场”: （1）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求；比如随着我国经济的发展，消费者收入水平的提高，我国的旅游市场“异军突起”，反应的是旅游消费需求的快速增长。 （2）市场是对某项商品或服务具有需求的所有现实和潜在的购买者。也就是说市场是由人组成的，是对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群。 从需求和购买者的角度来认识市场，将更有利于企业判断和把握市场机会，而对市场机会的把握是企业生存发展的命脉! 市场=人口+购买力+购买欲望 企业营销的 “市场”: 市场=人口+购买力+购买欲望 其中，人口是构成市场的最基本要素，人口的多少是决定市场大小的基本前提； 购买力是指消费者用货币购买商品或服务的能力，一般情况下是由消费者的收入决定的； 购买欲望指消费者购买商品的动机、愿望和需求。 当以上三个要素同时具备时，该市场就是现实的市场；而当后两个要素不能同时具备时，就只能称其为潜在市场。因而一旦这个条件具备，则潜在市场就可转化为现实市场。 案例1:慧眼识 “市场” 案例1:慧眼识 “市场” 案例2：小饰品卖出大市场 获得“2009年度最具成长性的新兴企业”大奖 客户定位为金字塔底“被忽视的大多数”，即月收入2000元以下，年龄为12-28岁的年轻女性 平价销售----80%商品价格定位在二十元以下 引领时尚----源自日韩的气息 讨论：鞋市场的故事 一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路.一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场.” 鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场。” 问题:（1）这里究竟有没有市场? （2）对此你有何建议? 讨论：鞋市场的故事 一个人说：“你看，非洲人根本就不穿鞋，我们的鞋怎么能够卖出去呢?”另一个人则说：“就是因为非洲人不穿鞋，所以，只要我们改变他们的观念，就会有一个巨大的市场!” 　　这个故事几乎每个人都知道，但问题似乎不应该结束。因为把鞋子卖给当地人并没有那么简单。记得鸦战争之后，英国商人把大量的西服、礼帽、刀叉运到中国，可他们并没有在那次交易中获得利益。 　　可以说，面对同一个现象，不同的人得出完全相反的结论，与其说是经商的窍门，不如说是人生哲理，实在可以给人无穷的回味和思考，善于用脑的人，都可以从中得到极大的启迪。 　　其实，类似的例子其实经常发生在我们生活当中，如：有人痴赌如命，输得家徒四壁，两手空空。本来应该得出赌博有害、赌博无赢家的结论，但是有人偏偏不，反而怪自己手气不好，还要变本加厉博回来，陷在赌博的怪圈中难以自拔。 　　 讨论：鞋市场的故事 故事还启迪我们，生活中遇到问题难题需要冷静分析，要透过现象看本质，善于转变思维角度，更新观念，不要在死胡同里转圈，总是一个角度看百事，一条路走到黑。 　　和卖鞋子故事一样，同样一件事，由于思维方式不一样，结局大不相同。其实，一件事情是好是坏，关键在于人们自身如何去认识，在于思维的方式和看问题的角度。有个笑话，学生问老师，乐观主义者和悲观主义者怎样区别? 　　老师拿出一瓶酒，咕噜噜喝了半瓶，对学生说，乐观主义者兴高采烈“真幸运居然还有半瓶”，悲观主义者垂头丧气“真倒霉就剩半瓶了”。其实，这和“非洲卖鞋”故事的寓意殊途同归，同样给人增智添慧。 　　同时呢，这也是一个洞察力的典型例子，觉得非洲鞋子市场很大的人就穿透表象看到事物本质。 二、什么是市场营销？ 营销与销售 营销与推销 营销与促销 市场营销 市场营销的定义 市场营销是由Marketing翻译过来的。Marketing机制企业的一种经营活动，也作为学科的名称，指市场营销学，属于管理学的一个分支。 美国消费者协会对市场营销的定义：“市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换而进行的设计和创意、定价、促销、分销、服务的过程。” 营销学界的权威菲利普．科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销 为了便于理解，本书把市场营销的含义归结为以下几个要点： 市场营销的中心任务是满足顾客的现实或潜在需要。 企业营销行为的