《市场营销-案例7.docVIP

欢迎下载 /?businessaid=6un=seebysee#7 各种资料大全！！！ 精品水晶，动人礼品 我的网店 : http://5 中国家电产品营销：你的阵痛有多深？ 策划：本刊新闻部执笔：白河 周志平 特邀嘉宾： 刘星薇：宁波德贝里克国际贸易有限公司总经理博 锋：广东长青集团创尔特营销总监蒋晓清：杭州老板集团营销中心副总经理郑志安：宁波樱奇电器实业有限公司副总经理黄锦华：中山樱雪燃气具有限公司广告部经理刘国栋：郑州东亮电器有限公司总经理王连凯：北京鼎创未来公关策划有限公司总经理张 浩：《南方都市报》经济新闻部记者 　　中国企业在目前以及今后较长一段时间内要解决的最主要的营销问题是产品问题而不是其他，产品研发模式不改变的话，办公室产品+著名营销专家（公司）的方式只能让企业死得更快。两年以前，一位家电行业知名营销专家发出了以上的呼吁，两年以后的现在，中国家电企业的营销问题并没有任何改观，广告战、促销战、价格战、概念战等等营销手段仍在被用之不疲，甚至被用之极致，在缺乏营销创新、同质化竞争严重泛滥的今天，面对困境重重的市场，中国的家电企业是否该减一减营销技术层面的热度，而去认真思考一下营销最根本的问题---产品战略问题呢？　　中国家电企业的营销结构是否都有自己的产品战略？中国家电企业营销的产品战略之路到底该如何去走？我们一直在倡导新营销，倡导中国营销年，但这里面倡导和关注更多的还是营销技术层面的东西，中国家电营销的产品问题，已慢慢成为企业发展过程中的阵痛，至于这类阵痛的时间到底会延续到何时，这类阵痛的深度到底I深到何种程度，我想没有人比中国的家电企业自身更加了解了。　　除了家电业界的产品营销层面，本刊编辑部还将连续推出营销人员和营销策略层面的深度报道，并且以此成为“2004中国家电营销深度透视系列报道”。 　　中国家电产品的经营理念导致产品创新不乐观 　　《家电市场》：有人认为，近年来中国家电业的营销结构已经严重失衡，研发领域都是模仿型，产品创新正在沦丧，你同不同意这种观点？你对此又有什么看法？ 　　博锋：只穿草鞋的脚，是不会穿皮鞋的——中国家电产品的经营理念导致产品创新不乐观。　　近两年，随着市场竞争的高度激烈，中国家电企业的产业结构己开始出现明显的“二极结构”。一极是一些优秀的企业通过兼并，控股，收购成长为大企业和超大型的企业，如海尔、TCL、科龙等等。另一极是一些新进入的中小企业。 　　在“二极结构”的产业状态后面，我们看到中国家电产品的创新并不乐观：　　其一，中国家电企业的市场经营理论主导是规模效益和市场占有率，力主通过大规模的产品定制，降低成本追求市场占有率。在大小家电都有这样的典型：大家电如长虹、康佳、美的，小家电如格兰仕等，既然中国家电企业的市场经营理论定位规模低价，那么是不可能有精力、有意识研发具有全球市场竞争力的产品。彩电行业几个巨头企业规模水平和日本企业相差并不大，但由于企业的市场经营理念定位于低价求规模，所以中国彩电产量巨大，但利润极低，一个索尼在中国的销售利润居然是中国彩电行业的利润总和。　　其二，中国家电企业的中小企业，目前也是靠低价产品竞争市场，和大企业殊途同归。缺乏真正竞争力的好产品，使中国家电企业和外国家电产品相比始终差距巨大，就好比只穿草鞋的脚，是永远穿不上皮鞋的。我们很多在国内引以自豪的家电产品，往往是发达国家已放弃的产品。 　　蒋晓清：我觉得这个问题要一分为二地看，研发领域的模仿，产品缺乏创新，这些现象在中国家电行业是存在的，但由此而推论整个行业的发展前景我认为是有失偏颇的。中国家电业的营销结构在一批优秀的企业当中还是健康的、良性的。　　作为家电企业如何定位自身的营销结构，这首先要看自身的实力，自身在行业的地位，以及行业在全球的地位，根据不同的地位，产品战略亦有所不同。地位低时，通过技术、产品的模仿，市场运作，短期内把自己做大是正确的；而发展到行业高地位时，但与全球行业相比还有一定的差距，整个行业采用以拿来主义为主、创新开发为辅的产品战略也是正确的。在尚处于落后的阶段，只有站在巨人的肩膀上，才能得到更好的发展，否则何谈振兴发展民族工业，也势必经不住全球经济一体化的市场洗礼。　　存在的必定是合理的，中国家电业的现状是中国家电企业生存最有利的方式，当然从长远来看，占据世界领先的地位，做大做强，必须拥有自身领先的核心技术，并一定要朝这个方向去努力。 　　王连凯：我不认为中国家电业的营销结构已经严重失衡。人们之所以有这种扩大化的错觉，原因有二：其一，家电业核心技术的创新正变得越来越困难，所需的投入越来越大，研发周期和投放市场的周期也有拉长的趋势。其二，中国家电业正在进入前所未有的盘整阶段，空前的竞争导致营销手段的不断变革，这类营销有时似乎与传统的产品战