《市场营销总复习.docVIP

第一章 市场营销与市场营销学 ? 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ? 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ? 3. 买方需求是决定性的。 ? 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 ? 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程。——菲利普销 科特勒的定义 市场营销内涵 ? 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需 要”。市场营销的核心是交换； ? 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 ?课堂思考? 分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销、地点营销和服务营销、经历营销和信息营销 ? 企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销 以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销， 以满足与人有效交往的需要。 ? 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销≠销售。 一、 市场营销学的形成 ? 大约在 1900年—1930年（20世纪初），创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 二、 市场营销学的发展 ? 1929－1933 年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。 ? 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、 市场营销学的“革命” ? 第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色 品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。 四、市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 ? 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销 系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 ? 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织 等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、 健康发展和保护消费者利益。 ? 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目 标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 四、微观市场营销学的结构 一、研究市场营销学的意义： 1. 迎接21 世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。 二、市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 二、市场营销管理的任务：负需求-转换营销、无需求-刺激营销、潜在需求-开发营销、下降需求-再营销、无序需求-同步营销、充分需求-维持营销、过量需求-缩减营销、有害需求-反营销 ? 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 ? 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水 平、时机和构成。 ? 营销管理的本质（实质）是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 ? 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态或 思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化。 营销观念分类： 生产观念（Production Concept）P30 ? 时间：19 世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 ? 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 ? 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） ? 时间：19 世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 ? 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 ? 营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。 推销观念（Selling Concept） ? 时间：20 世纪30—40年代。 ? 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 ? 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 ? 营销顺序：企业→市场