第七章营销组合—渠道解析.pptVIP

第七章 营销组合---渠道 通过本章的学习，使学生掌握企业分销渠道的基本类型、模式，了解影响分销渠道选择的因素，了解批发商、代理商和零售商等基本类型，了解实体分配与实体分配决策等内容，掌握其中的渠道选择策略和技巧。 第七章 营销组合---渠道 一、营销渠道的概念 一、营销渠道的概念 二、营销渠道的特点 二、营销渠道的特点 二、营销渠道的特点 三、分销渠道的基本类型 四、分销渠道的发展趋势 四、分销渠道的发展趋势 四、分销渠道的发展趋势 一、营销渠道策划概述 二、营销渠道策划的成员 二、营销渠道策划的成员 二、营销渠道策划的成员 二、营销渠道策划的成员 二、营销渠道策划的成员 三、营销渠道策划的环境 三、营销渠道策划的环境 三、营销渠道策划的环境 三、营销渠道策划的环境 三、营销渠道策划的环境 第三节 营销渠道的长度与宽度策划 一、营销渠道的长度 二、营销渠道的宽度 二、营销渠道的宽度 三、营销渠道的长度与宽度相融合 一、生产厂商的角色 一、生产厂商的角色 二、中间商选择 三、厂商与中间商关系的再造 （5）新产品。新产品上市需要耗费大量精力或费用用来打开市场。 （6）政府对商品营销渠道的限制。例如，国家规定烟草专卖，企业不能任意选择营销渠道。 2、生产厂商的GIS策划 生产厂商或企业要实现利润最大化必须通过该通过产品的生产，并提供给消费三个好处使用。 第四节 厂商与中间商关系的再造 * 学习目标 主要内容 分销渠道的概念、类型、特点 分销渠道的选择与调整 分销渠道中的零售商和批发商 商品实体分配 第一节 营销渠道的发展新趋势 （一）营销渠道的概念 营销渠道又称分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。 生产者 分销渠道 中间环节 消费者 （用户） 分销渠道示意图 第一节 营销渠道的发展新趋势 （二）分销渠道的功能 在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商 协商谈判 渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费 实体分配 分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险。 风险负担 将有关企业产品的信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求 促进销售 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息 沟通反馈信息 解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权等方面的差异 联结产销 内 容 功 能 第一节 营销渠道的发展新趋势 （一）消费品分销渠道的模式 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 四级渠道 第一节 营销渠道的发展新趋势 （二）工业品分销渠道的模式 零级渠道 一级渠道 二级渠道 第一节 营销渠道的发展新趋势 产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。 由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。 在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。 在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。各种流程见下图： 第一节 营销渠道的发展新趋势 零售商 消费者 所有权物流 商流 生产者 中间商 消费者 物流 生产者 储运商 中间商 消费者 货币流 生产者 广告商 消费者 生产者 生产者 市场调研公司 消费者 实体物流 信息流 生产者 中间商 消费者 促销流 生产者 零售商 消费者 货款物流 情报信息物流 促销物流 第一节 营销渠道的发展新趋势 品牌产品 利用较少的批发商推销产品 窄渠道 大多数日用品 利用许多中间商 宽渠道 各环节使用同种类型中间商数量 大多数日用品、一般工业用品 经过一个或多个中间环节 间接渠道 工业品分销主要类型 不经过任何中间环节 直接渠道 是否使用中间商 大多数日用品、副食、五金配件等 经过两个或两个以上中间环节 长渠道 价格较高品牌名贵产品 只经过一个中间环节 短渠道 经过中间环节多少 适应产品种类 内 容 划分类型 划分依据 第一节 营销渠道的发展新趋势 （一）分销渠道纵向联合 契约型的产销结合 紧密型的产销一体化 厂店挂钩 特约经销 批发代理 自费销售系统 联合分销系统 第一节 营销渠道的发展新趋势 （二）分销渠道横向联合 暂时的松散型联合 长期的固定型联合 第一节 营销渠道的发展新趋势 （三）集团型联合 以生产企业为主体的集团 以商业企业为主体的集团 以金融机构或科研机构为主体的集团 第一节 营销渠道的发展新趋势 第二节 营销渠道策划需要考虑的因素 营销渠道策划是一个整体的概念，是市场经济下对产品销售取向的理性安排。一般的策划具有较强的针对性，也会兼顾