《当今经济形势下家具行业的大设计概念.docVIP

许柏鸣:当今经济形势下家具行业的大设计概念 　　当前宏观形势下，我们的企业是不是没有出路了？答案肯定是否定的。中国的家具行业很大，按照平均22.2%的幅度在增长，一直是这样的。今年保守的估计，明年也不会低于6000亿。市场的空间依然是巨大的，关键看我们怎么做。我们经常会看到一些企业，大家感觉到寒意的时候，他们感觉很好。浙江也有类似的企业，像“圣奥”，他们的增长幅度是47%。关键是看怎么做。原来都比较好做，因为总体上的竞争还不够激烈，所以做得一般，也可以生存。但是宏观经济形势出现的时候，首先倒闭的是没有战斗力的企业，真正有生存力的是一个胜利者。 　　第二、市场是怎么样的概念，市场的本质是竞争。不在于你自己做得多好。在于你比别人做得是不是更好。我们一定要研究的就是我们自己的竞争能力。我们的竞争能力取决于哪一些方面，不仅仅是自己，而在于五个方面。个人把它比较通俗的，分成五个等级。 　　一星级的企业只注重自己，自己怎么做就怎么做。但是竞争激烈以后，你就很难生存，因为不得不考虑消费者需要什么？我们不能把消费者不需要的东西给他们。你在研究消费者，你的竞争对手也在研究消费者，他们可能比你更有效地了解消费者。所以我们还要研究我们自己的竞争对手。我们哪一些方面比竞争对手更领先，更有优势。比如说我们的价格低，我们的产品是独特的，我们有差异化都可以。研究竞争对手还不够，我们说的是直接的竞争对手。我们要考虑潜在的竞争者。以前一直在国内市场的人来说，都是竞争者。很多OEM有良好的生产能力，你们也有很大的优势，你们进入国内市场的话，对国内的同类型企业是很大的冲击。最高一个级别，还要研究好的级别。一个消费者去商场里面买家具的，本来想买古典家具的，结果买了欧式风格的，这种可能性也存在。你也要考虑到可替代商品的竞争。每一块竞争要做一个分析再确定自己的位置。 　　第三，建议我们的出口企业转内销的时候要走三步曲。没有一口气吃成一个胖子。我们要面对这样一个现实，假如说哪一个企业马上开发一些货，彻底改变面貌是不可能的。我们要帮你的话，至少要给我们一年时间，一年中发生了什么，你们怎么样生存我们管不了，也没有办法管。如果有一年的时间，我们可以告诉你怎么走，我们可以给你分析，你觉得有没有道理，有道理再走下去。为什么要一年，因为我们需要这么长的过程进行研究和分析。第二，和展览会向靠。要赶上明年8月份的展会。这个时间段，如果确定转型的话，现在就要决定去做这方面的铺垫。我觉得第一步叫战略探索。第二，战略成长。第三才是战略促进，越在前面，工作越重要。第四，市场定位的金字塔。我想在这里非常明确地告诉大家，市场消费传统模型是一个金字塔的模式。底部是大众化消费，往上走是包括形象等等。金字塔最顶尖的消费的是文化、个性。这个本身是没有错。但是在现实市场里面，我们一定要知道最新的理论是有一个倒金字塔。一个正金字塔，一个反金字塔，两个组在一起是一个哑铃型的。我们只有两条路有出息，要不就是拼价格，拼规模。规模比人家大，产品一定比人家低。在同样产品的情况下，你就靠这个赢得市场。这是一条路。 　　第二，差异化。就是人家没有的，我做，人家已经有的，我不做。这样就同时保证我开发出来的产品是适应消费者的，你就有丰厚的利润这个市场层面是存在的，有相当一部分市场是存在的，这个是给我们带来新的空间的。 　　在这样的基础上，我想给大家梳理一下关于家具企业战略的思想问题。从小设计概念怎么样衍生到大设计概念。 　　小设计实际上就是产品，产品是非常重要的。关于产品是不够的，我们需要引入到五个设计系统。一个是产品，一个是企业战略或者叫品牌战略，第三，终端展示。第四，品牌设计和传播。第五，服务系统。这五个模块当中，每一个模块都很重要。越是高端，这五个方面越完整。产品到最后，在金字塔往上走的时候，最后产品的战略份额比例会降低。 　　为什么设计会从小概念向大概念转变？因为消费者正在变化。我们的消费者品位在提高，我们消费者已经越来越懂得产品。对刚才五个系统，我们现在把它可以浓缩到三大类型。其中之一就是产品，第二就是服务，第三，是传播。 　　我们先看一下，我们如何给我们自己的品牌，给我们自己的企业来进行增值。有三条途径，第一：成本降低。这个大家都在考虑，都在做。成本降低主要是产品设计本身怎么样减少用料。最重要是生产的改良，怎么样把单位成本降下来。这个过程当中是有一个极限的，因为是靠自愿。所以从总体上来讲，我们的企业必须要往高端走，重要的是抗风险能力强。高端的品牌要求的是知识、设计。低端品牌要求的是资源。知识是我们有多少的水平就做多大的事。 　　我们再看理解用户需求。这个包括产品和服务的属性改良。更好地满足消费者，不是说什么东西都是最好的。实际上最后一定导致的结果是竞争力下