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浅析加多宝在危机公关中的广告策略 龙源期刊网 浅析加多宝在危机公关中的广告策略 作者：胡家莹 来源：《商业文化》2014年第12期 摘 要：加多宝集团与广药集团的王老吉商标官司最终以广药集团胜诉而告终，加多宝集团最终失去自己经营多年的王老吉商标，企业面临从未有过的巨大危机。面对危机，加多宝采取了多种措施。本文从广告策略角度分析，认为加多宝集团在此次危机公关的广告策略恰当有效，最终度过这次严重的“商标危机”，并打造了加多宝这个全新的神奇品牌。 关键词：王老吉；加多宝；商标；广告策略；危机公关 广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。 2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决，广药集团正式收回此前授权给加多宝母公司香港鸿道集团的王老吉品牌，历时近两年的王老吉商标争夺战在法律程序上已结束，但双方的市场营销之战才刚刚开始，加多宝面临着巨大的危机。 一、危机的由来 王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 香港鸿道集团公司是活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业并与王氏后人王健仪进行了接触，获得王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料，必须获广药集团授权。 1997年，广药集团与香港鸿道集团公司签署王老吉商标使用权授权合同，授权香港鸿道集团公司使用王老吉商标，使用时限至2010年。香港鸿道集团公司把王老吉商标使用权授予其全资子公司——加多宝集团公司。 2002年，广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署第一份补充协议，将王老吉商标使用权时限延长至2013年。此前，广州医药集团公司原总经理李益民，收受香港鸿道集团公司董事长陈鸿道200万元港币。 2003年，广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署第二份补充协议，将王老吉商标使用权时限延长至2020年，李益民收受香港鸿道集团公司董事长陈鸿道100万元港币。不久，广州医药集团公司总经理李益民案发落马。 百度搜索“就爱阅读”,专业资料、生活学习,尽在就爱阅读网92,您的在线图书馆! 2016学年第一学期 教学工作计划 3