《整齐划一.docVIP

整齐划一、千篇一律——车商们开业前通常的做法 　　通常，许多汽车4S店开业前把绝大多数的精力花在以下方面： 　　1、土地租用谈判、签约（主要是与建店所在地的“地主方”沟通协调，它们或是街道办、或是村委、或是废弃工厂办公室等）； 　　2、地上建筑勘察、测绘、申报、设计、施工、验收（主要是与当地的建筑设计规划部门的交往）； 　　3、设备（维修及办公）的申购（主要是向品牌授权厂家定购）； 　　4、专卖店开业需要的人员配置（涉及到人员招聘、培训等等）； 　　5、其他； 　　上述各项工作忙下来就需要3-5个月，甚至长达半年以上。 　　自汽车4S店运营模式普及以来，大江南北的车商开业前的准备整齐划一、千篇一律，为建店而建店、为开业而开业！ 　　而这盛行的传统做法终于在去年被“撞击”了一下，某地区的某宝马4S店在统筹兼顾做好同行通常做的开业前的各项工作的基础上，大胆尝试、勇于创新，他们把更多的精力用在了组合营销、宣传推广方面。　　 　　推陈出新、另辟蹊径——某宝马4S店开业前的匠心独运 　　1、背景回放：项目启动、群魔乱舞 　　某地区宝马4S店计划于2006年8月开业，而按厂家的要求，建店筹备到开业至少需要3-5个月，这段时间只用于“常规的运作”？专卖店筹备小组的成员脑门上不约而同地打上了这个大问号！ 　　再来审视一下汽车行业的形势：他们发现2003-2005年中国的车市一直处于低速增长、竞争惨烈的状态，他们相信2006年中国的车市更有一番恶战，新车型、新手段将会出现，届时车商将进行综合实力的比拼，优胜劣汰，作为高端轿车领域霸主的宝马也将经受同样的考验。采用常规手段以及没有系统的市场推广必然会导致该项目运行的高风险性！ 　　再来分析一下他们当下的情况，他们所处的地区经济发达，拥有宝马汽车的车主不在少数，宝马汽车维修的保有量较为可观，而在他们获得厂家授权作为该地区唯一宝马4S店前，该地区的宝马销售服务被各方“势力”切割占据，较为涣散！当地的宝马车主没有“归宿感”。尽快结束这种划整为零、各自为政、群雄混战的销售及售后服务局面迫在眉睫。 　　因此，作为该地区唯一的宝马某4S店的开业必将倍受社会各界关注！如何在开业前做好相关的宣传铺垫工作？如何在专卖店开业后迅速打开市场，缩短开业后销售及服务的预热期？当务之急就是未雨绸缪，在筹备阶段，开展行之有效的前期市场宣传推广就显得尤为关键。　　 　　2、市场研究：知己知彼、应变制变 　　问题点和机会点 　　●问题点：以往的宝马存在以下的问题 　　1、广告宣传：由于是较为成熟的产品，厂家的广告宣传力度、密度不够，宣传方式单一，与经销商及消费者的深度接触不够，另者以往的宣传大都是“以硬带软”！没有渲染宝马的爱心文化及其他相关内涵。宝马汽车定位于某一种形象——以“公益文化”的形象出现，给人以亲和力。 　　2、市场竞争：企业及个人用车方面主要受奔驰、奥迪、雷克萨斯车系等车的 影响； 　　3、意识观念：消费者对宝马轿车有“爆发户车”及“女老板车”的概念，观 念还局限于暴发户的地步！而且，无论有无文化，只有有钱谁都买宝马，无形中让其沦落为“俗产品”的窠臼里，商务用车的观念还未形成！另者，业界长期流行“开宝马、坐奔驰”的说法，这也让老板们不愿屈身开宝马，而只想尊贵地坐奔驰。　 　　●机会点：新品质、新价位、高享受的新宝马的推出，实现了宝马由私家车向商务用车的转变，拓宽宝马的销售渠道。 　　1）新品质：主要体现在动力性增强、安全性高、环保达标、多项重　大改进等方面； 　　2）新价位：宝马的市场价格与国际接轨，与同类车型相比极具竞争力，能很好地满足国人需要。 　　 3）高享受：宝马轿车将成为地位和成功的象征，有名者风范，按东方人驾乘理念设计，舒适性好、稳定性强、品牌价值高。　　 　　经过市场部门与营销策划专家的共同研究，决定采用行之有效的营销理念、宣传手段，进行宝马的宣传促销活动，配合厂家在该地区的市场拓展。并根据市场拓展的推进情况，分阶段、按步骤地开展各项广告宣传及促销活动。 　　3、营销策略：避实击虚、虚实相生 　　1）整合资源、为我所用 　　推广目的：借助宝马的成熟品牌效应，编织外部的合作资源（媒体、商家等）、收集客户资料及垂询其需求，创建“爱心宝马会”（俱乐部），迅速打造“某地区某4S店”的品牌，培养其亲和力，为其日后的销售及服务做铺垫。 　　2）环环相扣、组合传播 　　该项目的市场推广活动共分为三个阶段： 　　第一阶段（造势，5月-7月）：立体宣传——用户回访、公关活动 　　通过问卷或市场调研等方式，在该地区开展的“宝马产品及其服务市场调查”、在该地区大型商业广场举行“宝马发展历程大型图片展”、在该地区某五星级酒店国际会议厅举办“宝马车主座谈会暨该地区