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服装三剑客：确定目标 制定战略新年新气象，相信每个企业都希望在新的一年里有个新的开始、有更好的发展。为此，服装三剑客将一如既往地关注行业的焦点、热点问题，为企业...????新年新气象，相信每个企业都希望在新的一年里有个新的开始、有更好的发展。为此，服装三剑客将一如既往地关注行业的焦点、热点问题，为企业的发展出谋划策。同时，我们也希望更多的企业能够参与其中，提出您的疑惑、困扰，三剑客会就此传授您独家秘笈。本期三剑客探讨的话题是服装企业的“战略营销”和“营销战略”问题，这看起来只是一个词序的颠倒，可本质上区别巨大。????对话嘉宾：宝雯国际企业顾问公司首席执行官：吴钢 ????知名服装企业副总经理：谈致强????苏州大学服装专业博士研究生：孙菊剑????区别营销战略与战略营销 ????孙菊剑：吴总、谈总两位新年好！今天我们探讨的话题是有关服装企业的战略营销和营销战略，以及战略的执行问题。 ????营销战略和战略营销，看起来只是一个词序的颠倒，可是本质上区别巨大。对于服装行业来说，营销工作往往只是作为服装企业的一个具体职能部门来架构和营运的。两位专家能不能从你们对企业实际营运的角度来谈谈，是不是有必要将营销提高到整个企业战略的角度来操作？或者针对你们所了解的服装企业来谈谈，在目前的环境下服装企业营销部门的功能有没有必要做出调整、如何调整？ ????谈致强：所谓的营销战略原本就是紧紧围绕着企业的战略目标和品牌目标的实现而展开的。营销战略在企业的大战略中只是一个战术层面的小战略，是可以根据市场的变化来调整的，营销战略包括了营销的模式、营销的策略、市场的布局、市场的推广、销售的手段以及赢利模式等等，而企业的战略是不可以随意更改的。我想这就是两者之间的最大区别吧。 ????吴钢：要弄清楚两者的区别在哪里，首先要讲讲概念。我们先看看营销战略是什么？营销战略是企业的市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。对于服装企业来说，营销战略包括：产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。 ????在过去的20年里，在服装行业甚至包括整个服装市场的大环境中，由于总体水平、市场水平的原因，竞争一直是停留在战术层面上，当然搞好营销战略就足够了。可是，到了消费升级、竞争升级的新的竞争环境下，显然仅仅依靠营销战略已经难以保证一个品牌的必赢了，这才有了战略营销的提法。我想，战略营销实质上就是营销战略在竞争升级背景下的升级模式，本质是企业根据不断变化的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及组合在市场中的变革与突破。 ????也就是说，战略营销已经不再是一个营销部门的战略问题了，它将品牌和企业的战略领域扩大、延伸到了整个企业全方位来参与营销。比如，现在很多企业的融资、上市战略就是原来营销战略所不能涵盖的。据我所知，谈总在目前的企业所负责的一个重要工作就是上市委员会，这是他以前所不需要考虑的，这就是战略营销概念给我们实际工作带来的最大变化。 ????孙菊剑：一般来说企业战略包括三个层次，由高到低分别是公司战略、竞争战略和职能战略。吴总的意思是不是说，需要将营销战略从过去的职能战略提高到一个更高的高度——竞争战略甚至是公司战略的角度来看待和认识？????“女装第一品牌”是不是战略？ ????谈致强：很多企业在实际的操作中，往往会重视销售目标的每个具体细节，忽略企业的战略目标，也就是说“讲究战术，忽略战略”。经常会出现调整战略而不调整战术的不正常情况。我认为，战略本来就不是哪个部门的事，应该得到企业高层乃至整个公司的重视，而部门只是发挥战略执行的功能。 ????吴钢：谈总的回答实际就是讲到了两个层面的问题，战略需要公司的高层真正重视，战略需要在营运中得到公司整体的贯彻执行。 ????孙菊剑：谈总的看法是，营销部门主要还是做战术层面的东西。那么目前很多服装企业的营销战略究竟是由营销部门来制定的，还是由企业高层亲自制定的呢？ ????谈致强：通常情况下战略是由企业的高层来决定的。我想问两位一个问题，现在的很多企业都有战略，比如说我问一个企业的老总“你的企业战略是什么？”，他回答是“打造中国女装第一品牌”，你们说这个说法是不是战略？ ????吴钢：我个人觉得这只是一个概念性的口号。从我看到的更多服装企业的情况来说，很多企业的战略是广告公司帮他们写着玩的，所以更多的品牌故事、品牌文化就更加是胡扯了。战略是“指导战争全局的计划和策略”，那它就应该包括了目标以及实现目标的路径、方法。 ????孙菊剑：如果只有“打造中国女装第一品牌”这简单的一句话，即使勉强算是企业的目标，这位企业家也把企业目标和企业战略混淆了。 ????谈致强：呵呵，那就是了。所以，对于很多企业