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柏兆记公司 糕点系列产品 营 销 策 划 书 团队：领军者 指导老师：王浩 王芳 朱镇斌 目 录 第一部分 项目简介································3 第二部分 营销环境分析····························3 第三部分 营销目标································6 第四部分 目标市场的选择和产品定位················7 第五部分 营销组合策略及行动方案··················8 第六部分 财务分析································9 第七部分 风险分析及应对策略······················11 第八部分 结束语·································13 项目简介 “柏兆记”始建于1904年，公司注册资金500万元。现在员工近百人，拥有固定资产及设备近1000万元。 公司食品糕点年产销量达2000多万元，主要生产多种带有浓郁的伊斯兰教风味的产品，品种繁多，尤以月饼、墨子酥、广细点等为著名。其中作为安庆特产的“柏兆记清真墨子酥”深受的喜爱，该产品营养丰富、香浓味甜、滋润肺嗓、是茶余饭后及馈赠亲友的最佳佐餐滋补品。“柏兆记””的思路，做了市场开拓策划方案。 第二部分 营销环境分析： 一、宏观环境 人口环境 全省常住人口中，0-14岁的人口为1527.8万人，占25.52%；15-64岁的人口为4012.5万人，占67.03%；65岁及以上的人口味445.7万人，占7.45%。同1990年第四次人口普查相比，0-14岁人口比重下降了2.87个百分点，65岁及以上人口的比重上升了2.04个百分点。 文化环境 过节送礼是中华民族的风俗习惯，中国是礼仪之邦，送礼也是中国的一种文化。“健康”是人生最大的财富，所以曾经大行其道的名烟名酒逐渐被“自然健康”的绿色食品而取代，柏兆记就是这样的绿色食品。 经济环境 我国国内近年来经济得到迅速发展，居民的生活水平得到不断提高 ，人均可支配收入高。人们对消费的要求不只是要求温饱而更加注重它的营养价值，柏兆记作为民族文化土特产，有着百年的历史，文化与营养都是经过国家权威认证，不管从产品质量、营养价值、文化底蕴等各方面都在同类竞争者中更胜一筹，全球化的发展使得中国一些好的民族企业无法形成大的规模。 二、微观环境 （一）市场需求；生活方式的改变，生活节奏的加快。糕点点心日益受欢迎。随着人们生活水平的不断提高以及对食品口味儿的挑剔程度不断增强 对于口味纯正、健康 绿色环保的糕点类产品有很大的需求。 （二）、产品分析 各地人民对土特产都较喜欢，国内市场上糕点类产品的多样性强但档次种类较少，作为安庆特产的“柏兆记清真墨子酥”是我清真百年老店的传统优质产品之一;该产品采用优质纯黑芝麻、绵白糖、小磨麻油等多种原料，由名师操作，配料严谨，质量考究。该产品营养丰富、乌须黑发，香浓味甜，滋肺润嗓，止咳平喘,是茶余饭后及馈赠亲友之佳品，深受广大消费者欢迎！ 目前中国市场上有西饼屋、小型糕点店等,经过调查分析发现虽然占据全国较大市场份额，他们的产品定位在普通糕点，对于中高档的糕点礼品市场市场还是较空缺的，市场前景优越并且较大。 （四）、消费者分析---- 1消费者构成： 一项调查显示，糕点的消费者中大部分是老年人，儿童、中年而青少年则更多地青睐现代风味的糕点。 2消费动机： 调查显示，在安庆柏兆记的消费群体中大学生较为广泛。作为地方特色的产品除了是自己食用之外有购买一些高档、具有地方特色，土特产是作为礼品赠送给亲友、上司、合作伙伴等；有的是为了招待客人。影响购买的因素价格、健康、文化、便利性也是主要的考虑因素。随着对传统文化的发扬光大，优质的土特产包装也会越来越被消费者重视。 3消费影响因素： 品牌和口感是购买时最为注重的因素，价格、健康、文化、便利性（如袋装、盒装等）也是重要的考虑因素。由于我国糕点多年来形成的地域性，消费者一般会购买比较适合自己口感的本地品牌。但是目前糕点的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的糕点消费趋势。麻辣风味、无糖型、绿色健康型糕点等逐渐代替传统较甜糕点在全国市场的主导地位。 三、SWOT分析? （一）、营销环境的机会 1、随着科技、经济的发展，人们生活水平的提高，现代生活饮食观念的改变，“绿色糕点”越来越受到人们的推崇。