《浅析微信公众号和朋友圈信息传播策略.docxVIP

浅析微信公众号和朋友圈信息传播策略在人际传播、网络传播等多重要素作用下，微信公众号若要实现大众传播信息的较高到达，应抓住操控信息、自主选择的权力主体，即微信订阅号用户，同时综合运用多种传播策略。本文参考企鹅智库以及相关调查数据，结合微信公众号实际运营中的部分信息，简析微信公众号和朋友圈信息传播策略。一、微信发展为微信公众号注入“弹片文化”特性微信强势发展，成为大众社交首选，同时必然步入信息饱和、同质、过载阶段，也就是托夫勒在《第三次浪潮》中提到的“弹片文化”社会，即社会处在密集而快速的信息“弹片”中。微信的“ 弹片文化” 传播生态特征主要表现在微信公众号上，微信公众号最初诞生的目的是为了给微信用户提供“谈资”，提高用户可阅读、可分享的内容。但今天，微信公众号面临的是内容和数量上的泛滥。根据企鹅智库提供的数据， 2015年底，微信公众号数量已突破1000万个，关注微信公众号的用户达到了近80％。在这些几何级数累增的公众号中，其推送的内容正表现出重复化、同质化等特点，微信公众号的新增功能原创声明也能印证信息同质、重复的严重性——2015年4月，在微信公众号推出原创声明功能之前，《微信公众平台关于抄袭行为处罚规则的公示》指出，自2015年2月3日以来，微信公众平台累计删除抄袭侵权内容32000余篇，处罚公众帐号497个。在任何媒介生态中，“弹片文化”难以避免，如若微信公众号“弹片文化”愈演愈烈，进一步促进观念的迅速更新、一元观念被多元观念取代、更具不安定感和奋争感，但也会刺激人的主观能动性，因为信息的饱和只能是相对的，人类智力进化是在不断突破信息饱和的过程中实现的。因此，虽然信息‘弹片’横飞，但信息的操控者永远是主动者。如果确立了人终究是信息的驾驭者，我们就应该找出“弹片”横飞之下，操控微信公众号信息传播的权力主体，他们将决定信息的有效到达效果。二、微信订阅用户才是操控信息的权力主体在报刊、广播、电视等媒体聚合而成的大众传播生态环境下，一级传播者占有绝对主导权无可厚非，他们是信息发布者，用户如“靶子”一样被动接受信息，信息到达用户之后即完成了传播的基本过程，传受双方很难再有更多互动空间。但对于微信公众号而言，尽管其符合大众传播的核心特点，首次传播路径仍为从点到面，但因微信在产品功能上做出了限制信息分享，导致微信的大众传播能力较弱。一方面是微信不能像传统的电视、报纸、电台一样，对用户进行大规模的信息生产和传播，甚至也不能像微博等新媒体一样形成公众平台，营造舆论热点，让新闻持续发酵；另一方面，微信的大众传播是通过公众平台和朋友圈来实现的，受到订阅人数和朋友圈半封闭的传播影响。但就是因为这两重限制，也使微信公众号在完成“弱大众传播”后，次一级的人际传播、大众传播、营销式传播真正开始。当微信订阅号的文章对外推送成功后，用户的身份便开始模糊，他们既是微信公众号的订阅者，也是二级传播者，强迫将其接受的标准化信息进行传播的模式已不复存在。他们对收到的微信公众号大众传播信息进行选择后——传播转发到朋友圈，视为一次大众传播；转发到微信好友，则视作人际传播；如果经过了N级传播，可谓一次传销式传播。对微信公众号信息传播的全过程进行分析后，笔者发现，在决定信息传播的有效到达时，微信公众号订阅者比传统的大众传播用户拥有明显的主导权，因此，微信公众号的订阅者才是操控微信公众号信息传播的权力主体。三、微信公众号阅读主要来自朋友圈从调查结果可以看出， 1000万微信公众号的海量信息中， 80％的用户倾向于从朋友圈里发现内容，更为通俗的理解是，出现在朋友圈里的文章被重复阅读和二次被转发的概率较高，文章有效到达指数（阅读量、点赞数）较高。微信公众号“X油思享汇”的后台数据也证明了转发、分享到朋友圈对信息有效到达的直接作用。 “X油思享汇”由新闻中心相关工作人员运营，微信号的粉丝量都在0.5万左右。微信公众号X油思享汇”刚刚开办、粉丝量不到3000人的情况下，推送的一篇文章《如果我在XX遇见你》让无数女性粉丝心动，引发狂热转发，后台显示转发次数为1292次，阅读量却达到了36065次。2015年7月31日推送的文章《你不知道的XX秘密》，其阅读量为28730次，被转发了1582次；阅读量达到14218次的文章《血淋漓的数据告诉你三桶油的日子有多难！》转发量为707次。可以看出，即便上述公众号推送的大众传播信息可能淹没在“弹片”之下，即使后台粉丝数没有达到一定数量级，阅读量在1000—3000之间徘徊、难以破万，如果这篇文章足够优质、击中粉丝心理要害，就会在朋友圈掀起转发高潮，进而实现高效的信息到达。这些信息经由数不清的朋友圈进行病毒式传播，依托强纽带的关联形成的共同‘趣缘’，使相当规模的人群得以通过传递资讯而链接起来，最终形成‘舆论网’，把目标用户‘拉’进来，原始信息的