顾客价值分析-精.doc

图1 顾客让渡价值模型PhilipKotler(1999) 菲利普·科特勒是从顾客满意和顾客让渡价值的角度来说明顾客价值的。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客能够判断哪些供应产品将提供最高价值，他们是价值最大化的追求者。他们在购买产品时会形成一种价值期望，并会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。菲利普·科特勒认为对顾客研究的前提是顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 3.无线路由器产品顾客价值实证分析 3.2分析思路及方法 表1 顾客价值初选指标框架 顾客让渡价值 顾客总价值 产品价值 信号稳定度 体积 传输速度 安装步骤 功能 外观 服务价值 增值服务 售后服务 员工价值 假设各产品员工价值相同 形象价值 品牌影响力 顾客总成本 货币成本 价格 时间成本 假设各产品时间、精力成本是相同的。 精神和体力成本 我们小组采用理论与实证相结合，定性与定量相结合的研究方法。在阅读大量文献的基础上，结合卖场调研、问卷调查以及相关数据的分析；在定性研究的基础上，结合大量定量分析。其中卖场调研主要是对相关人员的访谈；问卷调查采用了街头拦访、入室访谈和网上调查相结合的方法。 顾客价值影响因素的初选,对照PhiliP Kotfe的顾客让渡价值模型，建立顾客价值初选指标框架，如表1所示。 3.3调查问卷的设计及数据处理 调查问卷将分为几个阶段。最初阶段对顾客进行无线路由器产品观念上的综合调查，根据顾客偏好再做出更细致的调查问卷，最终取得我需要的所有结果。 首先要选择顾客普遍知晓并肯定的无线路由器品牌，作为第一阶段问卷的主要调查因素之一，此选择本人通过网络投票得出结果。问卷首先要了解顾客的年龄及职业，明确无线路由器使用群体，对调查分析提供更细致的依据，使调查结果的数据更为准确。其次充分考虑顾客关注无线路由器的要素，除此之外，将无线路由器在数码产品中的特殊性强调出来，并作相关的提问，所得到的数据将成为对无线路由器产品顾客价值分析的主要材料。 根据第一阶段的调查结果，选择顾客集中关注的品牌及要素设计出更细致的问卷调查，更有针对性的提问。此数据将成为本课题分析的最重要依据。 本问卷调查包括网络作答和实际作答共计1620份。通过Excel进行数据处理及分析。 3.4调查数据分析 3.4.1顾客群体特征 图5 　 无线路由器产品使用者年龄分布 从问卷结果可以看出（如图5），无线路由器使用者主要集中在18到45岁的学生及年轻的公司职员中。尤其是公司职员，他们对无线路由器的需求主要来自于对休闲娱乐的依赖以及学习和工作，特别是出差的配备工具。而年轻人追求潮流的特点也使得无线路由器的发展获得广阔的空间并以延续。 3.4.2顾客对无线路由器的感知要素分析 图6 无线路由器产品顾客感知利得要素所占百分比 调查结果显示（如图6），顾客对无线路由器的首要考虑因素体现在品牌上。无线路由器市场上的品牌琳琅满目，可以让人们想到的不错的品牌就可集中在10种以上，因此顾客选择的无线路由器大多都是品牌货，在这个概念上，可将品牌这一因素淡化，实际上顾客考虑最多的是无线路由器的质量问题。品牌即顾客考虑的首要因素，因为它的概念具有包含性。抛开首要因素，顾客普遍考率的因素中票数最多的并非品牌，而是无线路由器的信号稳定度问题。可见，对于移动互联网用户来说信号是否稳定是其最为看重的。也就是说，顾客在真实购买无线路由器产品时，并不会非要去选购最好的品牌，而产品本身的信号稳定度问题是排在第一位的。从使用过程中遭遇的问题来看，信号不稳定为多数IT网民所头疼，占比59.5%，接近六成。其次为传输速度慢，遇到此问题的IT网民比例超三成，为32.1%。认为所使用的便携式无线路由器发热量大与安装步骤繁琐的IT网民比例接近，均在两成左右。遭遇蹭网问题的IT网民占比超一成。 无线路由器本身为顾客带来的价值就是提供Wifi信号，这是它最原始的功能。因此，在调查结果中，信号稳定度的要求也在顾客心目中占有一个非常高的位置。使用无线路由器的人大多都追求信号稳定度，不然就不会特意花钱购买一个无线路由器了。在对信号稳定度的调查过程当中，我还深入的做了几个相关提问。问题为顾客是否愿意为更稳定的信号的需求而花费更高的价格或减少无线路由器本身的附加功能。结果为三分之二的人会选择愿意，可见顾客非常在意音质的条件的。 在顾客心目中，其次是体积因素的影响，这个因素的重要性是