《线上线下配合营销分析.docVIP

? 1? 线上营销和线下营销的关系分析 ? 一、线上营销 ? 1) ? 定义 ? 所谓的线上营销，就是把原本需要企业自己雇人实现的网络营销工作以合同的方式委托给专业网络营销服务商。 ? 网络营销外包服务商以互联网为平台， 在深入分析企业现状、 产品特点和行业特征的基 础上， 为企业量身定制个性化的高性价比网络营销方案， 全面负责方案的有效实施， 对网络 营销效果进行跟踪监控， 并定期为企业提供效果分析报告。 在这个过程中网络营销服务商会 充分发挥其在技术、 营销策划、 实施等方面上的各种专业优势， 竭尽所能完成预定的目标以 获得企业支付的服务费用。 ? 2) ? 线上营销方法 ? 线上营销的职能的实现需要通过一种或多种线上营销手段， 常用的线上营销方法除了搜 索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、 TMTW 来电付费广告、交换链接、信息发 布、整合营销、邮件列表、许可 E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。 ? ? 二、线下营销 ? 1) ? 定义 ? 按营销传播的载体划分， 营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务， 在营销服务中 使用电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介作为载体的营销服务为线上 营销服务。 除此之外的营销服务均为线下营销服务。 线下营销服务主要采用店面管理、 促销 活动、终端销售团队管理、活动公关、会议会展、促销品营销等手段为客户提供 “ 一对一 ” 的品牌宣传、产品助销服务。 ? 2) ? 线下营销的优势 ? ? ? 更好的交互沟通 ? ? ? ? 提升品牌形象 ? ? ? ? 扩展用户群体 ? ? ? ? 增长广告品牌的利润 ? ? ? ? 时间短，见效快 ? ? ? ? 资源优势互补 ? ? 三、线上对线下的影响 ? 线上营销对线下行动产生的影响效果分为多种类型， 按照从比较初级的影响到非常强烈 的影响，可以分为四个层次，如下所示： ? ? ? 对产品留下印象（ A wareness ） ? ? ? ? 对产品产生好感 / 潜在购买可能性（ Preferences ） ? ? ? ? 提交购买意向、试用，或拨打咨询 / 询盘电话（ Leads ） ? ? ? 2? ? ? 产生实际线下的购买行为（ Purchase ） ? ? 一般而言，线上营销（ Digital?Campaign ）的最终目的一定是实现 Purchase ， 但 Purchase 的实现有时需要较长周期， 而且从 A wareness 到 Purchase 的整个环节中整个损耗很大， 因此， Campaign 如果 能够实 现 Leads 或者 Preferences ，或者仅仅只 是对消 费者留下 了印象 （ A wareness ） 也是不错的。 这样， 人们对 Digital?Campaign 效果的评价也就不仅仅限于查看 最终的实际购买， 而同样关注从 A wareness 到 Preference 到 Leads 最终到 Purchase 的全过程。 ? ? 1) ? 线上线下的纠结 ? 愈来愈多的企业都面对着网络销售渠道与线下渠道相抵触的成绩， 在电子商业上的 事务曾经如火如荼的明天， 依然有局部企业还在困难的选择。 他们之以是迟迟不展开电 子商业上的事务， 其中一个最重要的缘故原由是企业还没有想清楚如何处理网络渠道与 其他传统线下渠道抵触的成绩， 这个成绩不想清楚， 企业的电子商业上的事务战略必定 是模糊的。 ? 2) ? 线上是祸是福 ? ? ? “我们是在给互联网免费打工！ ” 一位零售商愤愤不平地抱怨说， “消费者到我 们店里来看样品、 挑款式、 选型号， 再到网上寻找便宜货； 或者客户以网上的价格与我 们讨价还价，这价格哪里做得下来？我们是有固定门店的，是有质量保证和服务承诺 的！ ” ? ? ? 按照行业内的规矩， 除了产品销售收入外， 大的经销商还可以拿到厂家的返点。 这样虽然单件产品卖出去利润少， 甚至不赚钱， 但加上厂家的返利， 经销商的总体收入 依然可观。而互联网就满足了大的经销商大量走货的需求。 ? ? ? 可是这样一来， 就苦了处于产业链末端的零售商。 对于零售商而言， 环节层层取利，产品进价本身就偏高，再加上零售商赚的就是产品差价，一件是一件，在价格上可以让利的空间相当小。 ? 3 ）线上线下相抵触的根源 ? a) ? 网络渠道与线下渠道面向的客户群体堆叠 ? 这个是形成抵触的根源所在。 除非网络上卖的产物和线下渠道体系卖的产物的终端 消费者是完全区隔开来， 否则这种抵触肯定存在。 新兴渠道对传统渠道的革新是客观存 在的， 好像专卖店渠道和商超渠道也是间接存在竞争， 网络渠道作为新兴的渠道