090216市场调查与预测01-02说课.ppt

市场调查与市场预测 戴 春 为什么要进行市场调查与市场预测？ 兰德公司 兰德公司(Research and Development,简称RAND）美国非盈利性的研究和咨询服务机构,主要对国家安全和公共福利方面的各种问题进行系统的跨学科分析研究。1948年由福特基金会提供资金正式成立。总部设在加利福尼亚州。 兰德公司是美国的一所智库。在其成立之初主要为美国军方提供调研和情报分析服务。其后，这个组织逐步扩展，并为其它政府以及盈利性团体提供服务。 兰德的长处是进行战略研究。它开展过不少预测性、长远性研究，提出的不少想法和预测是当事人根本就没有想到的，尔后经过很长时间才被证实了的。兰德正是通过这些准确的预测，在全世界咨询业中建立了自己的信誉。成立初期，由于当时名气不大，兰德公司的研究成果并没有受到重视。但有一件事情令兰德公司声誉鹊起。 兰德公司 朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以200万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。 二战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。 此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。 可口可乐公司 1985年4月23日，行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达当众宣布，“最好的饮料———可口可乐，将要变得更好”：新可乐取代传统可乐上市。 但对于可口可乐公司而言，一场营销噩梦恰恰从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。仅以电话热线的统计为例，在新可乐上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个。相伴电话而来的，是数万封抗议信，为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。 大惑不解的可口可乐市场调查部门紧急出击，新的市场调查结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢新可乐，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说新可乐的好话了。 可口可乐公司 口味测试出卖了可口可乐自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不胜，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。 口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增长。为此，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。 其问题包括：如果可口可乐增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？调查结果显示，只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。　　 可口可乐公司 可口可乐技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品，但更换百年配方毕竟是天大的事，为了万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%∶39%战胜旧可乐。这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。　　 然而，正是因为可口可乐更改了其行销99年的饮料配方使其陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。可口可乐更改配方被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一。 第一章 市场概述 学习目标 1.理解市场的涵义和功能； 　　 2.了解市场的分类及主要类型； 3.掌握不同类型市场的主要特征。 第一节 市场的涵义与功能 一、市场的涵义 （一）市场是商品交换的场所 市场首先表现为买卖双方聚在一起 进行商品交换的地点或场所。 第一节 市场的涵义与功能 一、市场的涵义 （二）市场是商品的需求量