新·定价定位定输赢.docVIP

USP理论的基本要点是： 　　1．每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中 的产品可以获得什么具体的利益。 　　2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处 ，在品牌和说辞方面是独一无二的。 　　3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和 吸引消费者来购买相应的产品。 　　在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独 特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期．随着科 技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时 代士崩瓦解了。 　　·形象至上时代 　　取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充 斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高，消费者的观念 也发生了转变、更重视心理上的满足。60年代， D·奥格威提出的品牌形象沦很快被 广泛接受和采纳。其基本要点是： 　　1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持 一个高知名度的品牌形象。　 　 2．任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一 个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 　　3．随着同类产品的差异性减小、品脾之间的同质性增大，消费者选择品牌时所 运用的理