《第二章2011第5次课.pptVIP

营销广告策划 主讲： 姚 杰博士　副教授 第二节 营销和广告策划的基本内容 广告策划的基本内容 （一）广告市场调查 确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟订市场调查计划； 拟订市场调查问卷、准备必要的辅助设备和人员； 实施市场调查项目； 市场调查结果的分析、整理； 撰写市场调查报告。 广告调查的基本流程： 第二节 营销和广告策划的基本内容 （1）营销环境分析 宏观经济、政治、法律、文化环境 产业的 发展态势 企业营销中的微观因素 （2）消费者分析 现有消费者群体的特征； 现有消费者的消费行为； 现有消费者的态度； 潜在消费者群体的特征； 潜在消费者成为实际消费者的可能性； 第二节 营销和广告策划的基本内容 （3）产品分析 产品特征的分析 产品形象的分析 产品生命周期的分析 产品与同类产品的比较 （4）企业与竞争对手分析 分析企业自身和企业的竞争对手 分析企业和竞争对手以往的广告活动 第二节 营销和广告策划的基本内容 （二）广告目标研讨及决策 知名度目标 广告说服目标 实际的销售目标 （三）产品定位策略研讨及决策 分析原有产品定位的优势与不足 分析竞争对手的定位策略 确定本产品的市场定位 第二节 营销和广告策划的基本内容 （四）广告诉求策略研讨及对策 广告的诉求对象广告的诉求重点 广告诉求方法 （五）广告表现策略研讨及决策 广告主题 广告创意概念 广告表现的具体要求 第二节 营销和广告策划的基本内容 （六）广告媒体策略研讨及决策 对广告媒体进行评估 选择媒介并确定媒体组合 确定广告发布的时机、时序、时点及频率策略 （七）促销组合策略研讨及对策 （八）制定具体的广告计划 广告时间、范围、媒介、表现、与其他活动的配合 （九）制定广告预算 （十）广告效果的监测与评估 第三节 广告策划书的撰写 第三节 广告策划书的撰写 广告策划书的一般模式 封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文： 第一部分：市场分析 1．营销环境分析 2．消费者分析 3．产品分析 4．竞争分析 第二部分：广告策略 1. 广告的目标 2. 营销战略（市场覆盖、市场扩张、营销模式） 3. 目标市场策略 4. 产品定位策略 5. 广告诉求策略 6. 广告表现策略 7. 媒介传播策略 第三部分：广告计划 1. 广告活动的实施计划 2. 本次广告活动的媒介排期 3. 本次广告活动的费用预算 4. 广告计划实施日程表 第四部分：广告活动的效果预测和监测 1. 广告效果的预测 2. 广告效果的监控及测定 附录： 1. 市场调查问卷 2. 市场调查访谈提纲 3. 市场调查报告 封底 广告策划书的编写技巧 一、信息组织技巧 首先，应对要在策划文本中传递的信息有一个总体的把握，并对不同的信息有所归类，使信息具有条理性； 其次，要在众多的信息中区分出主次，将重点信息突出传达； 最后，明确信息的层次和信息之间的相互联系，使信息传达层次分明。 二、文字表述技巧 1. 明确的标题（策划书标题/内容标题） 策划书每一部分涉及到内容都不同，各个部分应该根据内容制作明确的标题。标题要显示层次性，而且提示出重点内容。 策划书的标题 策划书也需要标题，其文字应尽量简洁明了。如果标题不足以说明问题，可以加副标题。标题与副标题的关系。一般来说，标题更抽象些，更文雅性，而副标题更加具体，带有一种说明的调子。 标题有将其独立出来独立搞成封面的，也有不搞成封面，只是在正文之上用稍大一些的文字书写出来的。 2. 短小的段落 在策划书中，大段的文字不仅会淹没主要观点，而且很难吸引人阅读，因此要使用短小的段落，并且每一个段落只传达一个重点信息或策划结论。 3. 明确的序号 注意用序号来标示段落层次，不但可以使信息脉络清晰，而且可以给读者以明确的阅读提示。 4. 语言尽量大众化 避免过多地使用专业术语，如果策划者和客户对它们有一致的理解，而且专业术语不会发生误解或理解困难的情况下可以使用。 三、接近读者技巧 策划人员在知识、经验、专业领域以及思维方式上与说服对象存在很大差异，因此要了解接受者的情况，包括人数、地位、年龄、理解能力，其中接受者的理解能力最为重要。在撰写策划书时，应该根据接受者的不同特点，对写作方式加以调整。 四、形式配合技巧 广告策划书中的一些形式因素主要包括以下几个方面： 将数据以视觉化图表达方式表达 标题字体和表述中结论字体的变化 版面的布局应按照视线移动的规律 策划文本的装订应容易翻阅，不遮挡版面 策划书写作上应采