《第六部分：市场细分与目标市场选择.pptVIP

确定细分市场和选择目标市场 营销理念与营销方式 大规模营销。卖主面对所有的买主，大量生产，大量分配和大量促销单一产品。 产品差异性营销。卖主生产两种或两种以上的产品，这些产品具有不同的特点，式样，质量和性能等。 目标市场营销。卖主首先区分细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销组合。 目标营销主要步骤 本章要求 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？ 一、市场细分 市场细分的概念 市场细分就是指按照消费者欲望与需求，购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分的理论基础 顾客需求的差异性 （1）同质市场与异质市场 （2）同质市场和异质市场的转化 企业资源的有限性 市场细分的作用 （1）分析机会，选择市场 （2）集中资源，有效竞争 （3）增强市场营销战略的有效性 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销 市场细分的模式 细分消费者市场的基础 地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候 细分消费者市场的基础 人口统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 细分消费者市场的基础 人口统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 细分消费者市场的基础 心理因素 生活方式 个性 细分消费者市场的基础 行为因素 1)购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。 2)追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。 3)使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。 4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。 5)品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。 6)购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。 7)态度。根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。 牙膏市场的利益细分 细分业务市场的基础 公司变量 行业 公司规模 地址 经营变量 技术 使用者/非使用者情况 顾客能力 细分业务市场的基础 采购方法 采购职能组织 权力结构 现有关系的性质 总采购政策 购买标准 细分业务市场的基础 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 购买决策过程中的业务细分市场 首次潜在购买者 新购买者 复杂的购买者 程序购买者 关系购买者 交易购买者 竞价购买者 有效细分的要求 可衡量性 足量性 可进入性 反应差异性 行动可能性 二、目标市场选定 细分市场程序 选择细分市场 评估和选择细分市场的其他因素 细分市场程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 （二）列举潜在顾客的基本需求。 （三）了解不同潜在用户的不同要求。 （五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分 （七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 市场细分的方法 （一）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 （二）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 （三）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。 选择细分市场 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 目标市场选择策略 无差异营销 差异营销 产品修改成本 生产成本 管理成本 存货成本 促销成本 集中性营销 选择细分市场的其他因素 企业资源或实力。 产品的同质性。 市场同质性。 产品所处生命周期的不同阶段。 竞争者的市场营销策略。 竞争者的数目。 市场定位策略 市场定位原则 （一）根据具体的产品特点定位 （所含成份、材料、质量、价格等 ） （二）根据特定的使用场合及用途定位（小苏打） （三）根据顾客得到的利益定位 市场定位策略 避强定位 躲避开强有力的竞争对手 迎头定位