商品策略管理-品類管理.docVIP

第三章 品類管理 緒論 一、品類管理的定義 品類（category）是指消費者認為相關且可相互替代的一組特殊商品或服務。依據FBI Best Practices Definition的定義，品類管理（Category Management，CM）為「配銷商和供應商合作，將品類視為策略性事業單位來經營的過程，藉由創造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效」，其概念可參考圖3-1所示。 品類管理是供應商主導的一種管理作業，主要目的是為了將品類管理設為策略性的業務單位。企業定義目標與策略的重要如下： 品類管理會跟許多交易夥伴有關，因此不是自己公司單獨實施就可以完成的。 與交易夥伴共同推行品類管理，不但可以提高業績、增加獲利又可以促進交易夥伴間的關係。 品類管理是一種流程。 品類管理需要一套完整計畫、掌握市場資訊、瞭解消費者習性及成本效益分析能力等。 以上的改善活動都是建立在彼此互信，期望提供消費者更好的商品及服務之上。 品類管理可以協助交易夥伴雙方成本的節省，還能找出潛在的商機，執行過品類管理的企業知道真正的好處是在後者，亦即開創商機，由此可知品類管理是QR/ECR裡的一項關鍵因素，它可影響QR/ECR的四個主要因素（有效商品補貨、有效促銷、有效商品組合、有效新品介紹）；如果QR/ECR缺少品類管理，則QR/ECR僅是注重供應面，實施品類管理才算是完整的QR/ECR，因為品類管理含括了需求面。 如果企業要進行快速回應（QR/ECR）活動應先從調整企業的策略，接受企業改變與了解消費者需求等做起，最後快速回應才可以創造出更效率化的補貨與配送作業，創造更佳的銷售成績，帶給企業更大的競爭力。 二、品類管理的概念 在傳統的商業活動中，品牌為供應商的經營核心，所有的經營活動皆以品牌行銷為主，從商品的開發、訂價到促銷活動等，連銷售狀況分析及市場調查也都以品牌為中心；零售商之經營則以其店鋪之銷售情形來決定商品組合及陳列擺設的調整。供應商及零售商莫不以品牌及店鋪為中心來決定其經營策略，在收集產品資訊時難免會有所遺漏。品類管理則提供零售商和供應商另一個經營方向，透過品類管理來主導經營活動必須要零售商和供應商密切合作，打破以往各自為政甚或互相對立的情形，以追求更高利益的雙贏局面。 在品類管理的經營模式下，零售商經由POS系統掌握消費者的購物情形，而由供應商收集消費者對於商品的需求，並加以分析消費者對品類的需求後，再共同訂定品類目標，如商品組合、存貨管理、新商品開發及促銷活動等。表3-1列出傳統門市管理及施行品類管理的門市管理之差異。 表3-1 傳統門市與品類管理門市差異 傳統門市 品類管理門市 銷售所採購之品項 戰略性 以產品為主 零售商與供應商協商 將產品推入門市 廠商提供利潤 以進貨數量為報表依據 採購應銷售之品項 策略性 以消費者為主 雙方成為合作夥伴 消費者將產品買出 消費者產生利潤 以實際銷售為依據 資料來源：修改自【周春芳，流通業現代化與電子商務，民89。】 目前品類管理多半是由具領導能力之供應商輔導零售商共同執行品類管理，初步規劃以貨架管理為主，藉由POS資訊及電腦分析每個貨架上擺設產品的銷售數量及成本分析，藉由分析所得的數據判斷此產品是否需要增加或減少上架空間。同時藉由貨架管理訂定每家商店適當的庫存量及安全存量，且於一定時間之後即可獲得成長率及固定銷售量等資訊，再將賣場銷售資料回傳給供應商，有效反應至製造商處，適量控制生產與製造，以減少庫存量及庫存天數等，而這些都是執行品類管理所希望進一步達到的。 三、品類管理作業流程 品類管理作業流程可以區分為六個元件（郭財吉，民88年），其中核心元件有企業策略、企業流程，另外還有輔助元件：資訊技術、組織能力、協同合作的關係與評量表，以下分別說明核心與轉助元件。 企業策略，是引導企業決策的大方向。 企業流程：為企業每日所進行的作業，為企業為達成企業策略所從事的一連串活動與方法。 企業組織能力：是企業核心競爭力透過適當的組織架構、責任、角色、發展、技術與獎賞系統的進展而得的。 資訊技術：透過運用資訊科技收集及分析相關資料，提供品類管理所需的數據，可以大幅改善企業流程。 協同合作的交易關係。 評量表：為一種評量工具，用來觀察施行成效，改善品類計畫、決策決定，或是用來做獎賞之參考。 四、執行品類管理的障礙 一般流通業在執行品類管理時，可能遭遇的障礙如下： 目前台灣地區的品類管理仍停留在「貨架管理」，尚未有更進一步的發展。 實施後效益缺乏有力數據，無法說服決策主管全面執行品類管理。 台灣地區零售商對於自身資料的分享仍持觀望態度。 台灣地區零售商僅專注於公司內部的業績成長。 產業整體環境成熟度不夠。 各企業對品類管理的重視程度與方向不一。 企業主對品類管理的