【赵轶】市场调查与预测(第三版)第6章问卷设计教材.ppt

6.3问卷设计技术 在市场调查工作中，经常需要对被调查者的态度、意见或感觉等心理活动进行测定和判别，这些工作需要借助各种数量方法进行度量。量表就是对定性资料进行量化的一种度量工具。 通过一些事先确定的用语、记号和数目，来测量被调查者的态度、意见或感觉等心理活动的程度的度量工具。可对被调查者回答的强度进行测量和区分，回答转化为数值，可以进行编码计算、分析。 量表 含义 态度量表 类型 类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。 6.3.3态度量表设计 6.3问卷设计技术 根据被调查者性质分类，用来测量对不同性质问题的分类。类别量表中所列答案都是不同性质的，每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查者只能从中选择一个答案，而不必比较。 您来自我国以下哪一地理区域？ ?东部　 　?中部　 　 ?西部 您喜欢大学城的新校区吗？ ?喜欢 ?无所谓 ?不喜欢 1.类别 量表 含义 举例 分析 每一类答案只表示分类，不存在比较关系，被调查者只能从中选择一个答案，而不必对每个答案加以比较。如：是、否等。表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 6.3.3态度量表设计 6.3问卷设计技术 顺序量表又称“等级量表”、“位次量表”或“秩序量表”，是比较性量表，是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 以下是一些手机品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 联想（）　　小米（）　　华为（）　　中兴（）　　金立（） 2.顺序 量表 含义 举例 分析 在测量过程中，顺序量表根据事物某一特点，将事物属性分成等级，用数字表示。这种测量水平，不仅能区分不同类别，而且能排出等级或顺序，如胖瘦、大小、高矮、上中下、名次等。 6.3.3态度量表设计 6.3问卷设计技术 等距量表也称“区间量表”，用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之间的差异距离。 有关等距量表最典型的实际例子是温度计。 3.等距 量表 含义 举例 分析 等距量表不能计算测量度之间的比值，如某同学数学考试成绩为0分，并不能简单说他没有数学知识。利用评比量表得到的态度数据一般经常作为等距数据来处理。 6.3.3态度量表设计 6.3问卷设计技术认知 等比量表又称“比率量表”，是即具有类别、等级、等距特征，也具有绝对零点的量表。 市场调查活动中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。 4.等比 量表 含义 举例 分析 比率量表具有命名量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原点。 6.3.3态度量表设计 课堂小结 任务指标 表现要求 已达要求 未达要求 （陈述性）知识 掌握重要概念、特征和意义 ? ? （实践）技能 能进行职业操作活动 ? ? 对课程内容的整体把握 能概述并认识整体知识与技能 ? ? 与社会实践的联系程度 能描述知识与技能的实践意义 ? ? 其他 ? ? ? □实训名称：市场调查问卷设计 □实训目的：通过实训项目的演练与操作，初步认识市场调查问卷的设计工作。 □实训内容： 设计一份由不同类型问题组成的问卷，调查所在学校的学生对某一品牌的笔记本电脑的态度。 □实训组织：学生分组，实施调查。 □实训总结：学生交流不同调查结论，教师评价。 实训项目 LOGO 第三版 市场调查与预测 认识问卷设计含义 认识问卷设计程序 认识温暖设计的意义 会进行问卷问题设计 第6章 问卷设计 学习目标 知识目标 技能目标 能进行问卷编排 能对问卷进行评价 第6章 问卷设计 导语 在开展实地调查活动时，为了向被调查者收集第一手资料，需要事先将相关问题设计出来，编辑成一份完整的调查表。这就是我们常常用到的调查问卷。问卷是进行调查资料收集的重要载体，也是许多不同调查方法都需要借助的工具之一。 第6章 问卷设计 4 调查故事 走在街头，经常会被一些调查人员拦住并问及若干问题，如“你用某某产品吗？某某产品怎么样”等；买了一些书，书后面会附有一些连邮票都事先贴好的“读者调查表”或“读者反馈卡”……这就是我们最常见的问卷调查。 有一家肉类经销商拟对肉类销售市场进行调查，在设计好问卷后，派营销调查人员进行了街头拦截调查…… * 调查故事 本图片仅供教学，如有侵权，纯属无意 最喜欢吃 什么肉肉？ 我一直吃素！ * 调查故事 【思考】从图中发现了什么？ 6.1问卷设计概述 6.1.1问卷的含义 1.问卷的概念 你怎样看？ 问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查