消費者行動A（第2回）動機づけ-ec.kagawa.pptVIP

消費者行動Ａ（第２回）動機づけ 香川大学経済学部 堀　啓造 ここで学ぶこと ２つの要求（ニーズ）と欲求（ウォンツ）の考え方 マズローの欲求階層説とその応用 HM理論とその適用 製品評価の重点移行ルール １節 動機づけとは何か　 (1)「なぜその行動が生じるのか？」 (2)動機づけの発想源：メタファー (3)欲求を創り出すことができるか？ (1)なぜその行動が生じるのか？ 説明原理　 仮説構成概念 本能との比較 (2)動機づけの発想源：メタファー ①（将棋のコマ）行動は神に決定されたもの ②（将棋の指し手）自由意思で行動する。　　　　　例．統制の位置（帰属理論），計画 ③本能のリスト，傾向性（傾性） ④ すべての現実は生気に満ちており，感情と意志をもっている（生命主義）　蒸気圧説：ときどきガス抜きをしないとイライラが増すよ ⑤機械にたとえる（ニュートン力学）。時計→蒸気機関車→コンピュータ（内部状態が自動的にある行動をさせるようにする） フロイトの自我論と要求?欲求 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　消費者 Need　　→　　Want　　　　→　Benefit　特定 　↑　　　　　　　　↑　　　　　　　　↑ 　↓　　　　　　　　↓　　　　　　　　↓ Motive　→　Goal　Object　→　Goal　　抽象 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 心理学 Foxall, Goldsmith and Brown(1998). Consumer psychology for marketing (2nd ed.). Thompson. (3)欲求を創り出すことができるか？ 水路づけはできる。 文化?生活圏によって食生活は異なってくる。 どんな趣味を持つかは，それをやってみてからである。 しかし，まったく新たなものをつくり出すことはできない。 ２節　動機づけの内容理論（分類） １　欲求の階層構造 ａ　欲求階層説 マズロー(Maslow,A.H.)(1987)『人間性の心理学－モチベーションとパーソナリティ（改訂新版）』産業能率大学出版部 下のレベルの欲求が満たされて、上のレベルの欲求がはっきりしてくる。 マズローの欲求階層説(1) ①生理的欲求…空腹、のどの渇き、疲れ、…など生理的変化から生じる欲求 ②安全の欲求…安全、安定、依存、保護、恐怖?不安?混乱からの自由、構造?秩序?法?制限を求める欲求、保護の強固さ　　　安全で秩序だった予想できる法則性のある組織された世界を好む マズローの欲求階層説(2) ③所属と愛の欲求…孤独、追放、拒絶、寄る辺ないこと、根無し草であることなどの痛恨を感じる。 高度産業化→過度の移動、祖先がわからないこと、出身?祖先?所属集団をばかにすること、家や家族?友人?近隣から引き離されること、定住者でなく短期滞在者あるいは新参者になること マズローの欲求階層説(3) ④尊重（承認）の欲求…安定したしっかりした根拠をもつ自己に対する高い評価、自己尊敬、あるいは自尊心、他者からの承認などに対する欲求 (1)強さ、達成、適切さ、熟達と能力、世の中を前にしての自信、独立と自由などに対する願望 (2)（他者から受ける尊敬とか承認を意味する）評判とか信望、地位、名声と栄光、優越、承認、注意、重視、威信、評価などに対する願望 ○自信、有用性、強さ、能力、適切さの感情、世の中に役に立ち、必要とされるなどの感情 マズローの欲求階層説(4) ⑤自己実現の欲求…自分がなりうるものにならなければならない 自分に適しているものをしていない限り落ち着かない。 真実，善，美，全体性，二分法超越，躍動，独自性，完全性，必然性，完成，正義，秩序，単純，富裕，無碍（むげ：何の障害もない），遊興，自己充足 マズローの欲求階層説(5) 「欠乏欲求」が欠けているときは、はっきりとした欲求がわかるが、 「成長欲求」が欠けているときはなにが問題なのかわからない場合が多い。 「知る欲求」と「理解する欲求」＝意欲，審美的欲求も基本的欲求 　この２つが高次欲求に至り，高次欲求を追求するのに必要である。 欲求階層説と消費者行動との関連 (i)必欲?必需 第２のニーズ?ウォンツの区別 　（社会学者　ダニエル?ベル） 欠乏欲求，成長欲求 物質主義?脱物質主義 (ii)時代区分との関係 　　国の発達段階。個人の発達段階 Woods,W.A.の商品の機能 ①消費者の自我を拡大する 　威光商品　　高級車?住宅?家具 　成熟商品　　酒?たばこ?化粧品 　地位商品　　自動車?時計 ②自我の防衛 　不安商品　　石鹸?防臭剤?ある種の医薬品?はげの防止 ③快楽商品　　ファッション品?食料品?酒類 ④機能性商品　文化的?社会的