李寧公司市场营销现状及改进对策研究.docVIP

毕业设计(论文)开题报告 题目： 李宁公司市场营销现状及改进对策研究 系 别 经济贸易系 专 业 市场营销 班 级 姓 名 学 号 导 师 2012年 12 月 14 日  开题报告填写要求 1．开题报告作为毕业设计（论文）答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前期内完成。 2．开题报告内容必须按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）填写并打印（禁止打印在其它纸上后剪贴），完成后应及时交给指导教师审阅。 3．开题报告字数应在1500字以上，参考文献应不少于15篇（不包括辞典、手册，其中外文文献至少3篇），文中引用参考文献处应标出文献序号，“参考文献”应按附件中《参考文献“注释格式”》的要求书写。 年、月、日的日期一律用阿拉伯数字书写，例：“2008年11月26日” 1.毕业设计综述 1.1题目背景： 近年来，随着中国经济的高速发展，人们的生活水平不断提高，体育产业也得到很大发展，2008年奥运会的举行更为中国体育产品行业创造了了良好的发展契机。面对体育用品的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌，国际品牌耐克，阿迪达斯不但垄断了中国的高端市场，中端市场也在不断被其蚕食。 2004年，赶在雅典奥运开幕之前，李宁在香港上市，2008年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰，次年在内地市场的销售份额首次超过阿迪达斯。李宁的业绩一度占据着中国体育品牌的龙头老大的位置。但近几年，以安踏、特步为首的“福建帮”异军突起，迅速完成了对原先李宁重要的二三线市场的覆盖。而且在一线城市，在耐克、阿迪达斯的强大压力下，李宁也避免不了一场正面战。2012年，据李宁公司公告显示：李宁2012年鞋产品的订单金额实现低双位数下降，而服装品的年跌幅则超过20%，而2012年全年总订单金额将出现双位数下降。同时，在大陆5家赴港上市的体育用品公司中，李宁的净利润已掉至队尾。 1.2研究意义： 中国体育用品市场竞争激烈，数量众多的本土及国际体育用品品牌公司参与其中。国际品牌中有耐克、阿迪达斯、锐步等；本土体育品牌中有李宁、安踏、匹克、361度、特步等，还有许多不知名的生产企业生产的产品。李宁公司作为 中国本土体育用品行业的代表性公司，相对于国际一线强势体育用品品牌公司耐克和阿迪达斯而言，无论在资金还是在人力层面上，都无法与之正面抗衡。强势体育用品品牌公司的塑造是中国体育用品行业发展的迫切需求。因此对李宁公司的营销策略进行相关研究，不仅对李宁公司的生存、发展、壮大具有重要作用和意义，而且对中国体育行业和处于劣势地位的中国本土体育用品其他品牌的生存发展壮大具有重要借鉴和指导意义。同时，李宁公司在营销策略的选择和应用上存在的一些问题也值得行业其他品牌公司认真研究。 1.3国内外相关研究情况： 1.3.1关于体育营销 当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发（包括中国市场的合作机会）以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。 1.3.2国内外关于品牌营销研究现状： 品牌营销,是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造传播。传递客户价值,管理客户关系的一系列过程品牌营销不是独立的,品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现,二者相辅相成,互相促进。自从美国品牌理论专家加德纳和利维(1955)发表第一篇有关品牌理论的论文以来,品牌理论研究取得了较大的进展，目前国外品牌理论研究吸收了许多不同学科领域的内容,如从心理学、社会学、人类学