宠物消费品渠道观察教材.ppt

——宠物消费品渠道观察 合理布局，才能长效久安 作者：碎叶李 前言 笔者从事快消品营销工作16年，历任企业高管、企业操盘手、企业营销咨询等角色，最重要的是真正意义上走遍全国各区域各层级市场。 16年来亲历或亲见各消费品行业潮起潮落，各企业生生息息，于企业风险防范及创新营销略有心得。 企业的命脉走向，均来自于每次战略决策，有如“蝴蝶效应”一样。企业如没有长线洞察能力，没有兼顾现今及未来战略布局能力与眼界，其实在跨出第一步时已经决定了企业未来之命运，这一点毫不夸张。 笔者本人也是营销理论实践者，经多时观察宠物消费品领域，于今年决定创建犬粮品牌参与期中。 现将本人对宠物消费品行业渠道观察心得与大家分享，与大家共同探讨，望起到“引玉”效果。 宠物消费品市场整体格局 宠物消费品行业走向，尤其是主粮市场，象极了中国婴幼儿奶粉行业，大家可以在网上找到相关资料，了解下其发展历程。 总体而言，宠物消费品行业未来5年内仍处于快速导入期，整体市场格局属典型的“哑铃型”： ——整体市场总量较小，市场进入门槛较低，新品牌纷至踏来，行业标准与监管缺位，致良莠不齐，鱼龙混杂； ——消费者需求极速放大，但消费者相关知识积累有限，消费层级也较为模糊； ——行业中间渠道发展严重滞后，渠道窄、散、乱、专业性弱，渠道间竞争弱。也是因市场总量较小，成熟的消费品渠道还瞧不上这一领域，创新性营销渠道更难成气候，但好在部分主流消费品渠道已经有所行动，未来可期。 哑铃型市场格局 品牌商 （淘宝主粮品牌：148个） 消费者需求 （淘宝增长/亿元） 淘宝前10品牌 销售额占比 渠道窄、散、乱、欠专业成为行业发展的最大制约。 整个行业已跨入高速增长期。 品牌进入门槛低，新品牌纷纷加入。 企业面临三重挤压：资金、渠道成本、行业监管缺位。 现今宠物消费品渠道格局 三大主流渠道：电子商务、宠物专业店、商超 电子商务：品牌商入驻门槛低，但推广及运营成本逐年增高，且对运营团队专业性要求较高。品牌商赢利能力越来越弱。 宠物专业店：品牌商入驻门槛低，但松散、高利润及店主主观性成为品牌商发展之困。 商超：品牌商入驻门槛高，运营成本高，运营团队专业性要求高。商超专业服务能力弱，但其宠大的客流有助品牌传播与销量快速提升。 未来宠物消费品渠道发展 新的销售渠道的加入，及主流消费品渠道的发力，致渠道之间的竞争加剧，使得渠道费用在产品利润分配体系中占比降低，企业可以拿出更多利润用以品牌提升及产品提升。 随着市场总量的扩大，消费者消费需求的细分，品牌商也将形成细分定位，各渠道定位也将形成细分化、专业化。 未来渠道发展方向： 1、新渠道导入：线下直销、电视购物、手机销售平台、社区直销、药店 2、三大主流渠道发展： ——电子商务：未来仍将是第一大销售渠道，但渠道运营将形成专业化分工，品牌商逐渐退出运营，将专注于产品与品牌建设，电子商务渠道商及专业运营团队成为运营主体或代理商。 ——宠物专业店：将连锁化，品牌化，依消费者需求形成细分定位。 ——商超：将成为第二大销售渠道，以卖场为主，中低价位产品主流销售渠道，品牌推广主流渠道。 3、其它渠道：社区零售店在现代渠道不发达地区将会得到长足发展，有可能成为第四或第五大销售渠道。 未来宠物消费品渠道格局 市场占比 现今品牌商渠道困境及机会 市场处初级阶段，除个别国际品牌多年经营成为知名品牌外，其它品牌相对消费者而言均算是新品牌。 现今渠道窄、散、乱等问题，导致品牌商产品分销率低，营销推广投入产出比低，渠道维护成本高，销量不稳定。 渠道在产品利润发配体系中占比太高，致品牌商没有更多的利润用于品牌培育及专业提升。 未来10年，既有专业研发与生产能力，又有营销能力的品牌商，依据成本优势，将更具竞争优势。 品牌商突围之道唯有企业清晰战略定位，渠道合理组合，才能长效经营。 品牌商渠道合理布局实现竞争优势 品牌商取得竞争优势三大工具：资金、专业、渠道组合布局。 ——充足的流动资金是企业的血液； ——专业包括研发能力、生产能力、营销能力； ——渠道是品牌传播、产品流通、创造利润通道。 ——资金与专业是品牌商取得竞争优势的基础，渠道合理组合布局是实现 并保持竞争优势的最终转化工具。 渠道组合布局的依据： ——内部：资金实力、专业优势及企业未来3-5年的战略定位。 ——外部：未来3-5年渠道发展趋势及目标消费者需求发展趋势 小结：人无远虑，必有近忧 渠道困境与机会于品牌商是均等的，所有品牌商都需面对的。 品牌商要取得竞争优势首要