微博与公共政策传播.pptVIP

两个舆论场：媒介、议题、单一传播到病毒式传播 从政府宣传到公共传播 机遇和挑战 积极应对 新媒介环境：政府公共传播的挑战与应对 1 新媒介：“新”在何处？ A、传统媒介 信息有限 时效性差 线性传播（ONE TO ONE） 单一型媒介 精英型传播 1.1传统媒介和新媒介 B、新媒介 海量信息，超文本链接 “秒速度” 瞬间互动 融合媒介 移动互联 “我们即媒介”：人人都是传播者 病毒式传播：传播、分享，受众增长与病毒分裂类似 信源 信道 信宿 新媒介的病毒式传播 传播者 （谁） 传播内容 （什么） 传播媒介 （渠道） 受众 反馈 传统媒介的单一式传播 1.2 新媒介：小“蝴蝶” 大效应 蝴蝶效应：在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。 2010年3月底，梁咏琪在生日当天发了一条微博，号召大家转发“捐赠倡议”。3天内，这条消息在微博上被转发了7.5万次，梁咏琪则向旱区捐了8万元。 新媒介环境下，我即媒介，使人人都成为记者，人人都有一个麦克风、摄像机、照相机，人人都可以设置传播话题； 移动互联使得传播可以随时随地进行，而且网络把大众连在一起； 关注、转发、评论，使得大众的想法可以连在一起。 这些都是传统媒介环境下不可能做的事情。 1.2.1强大的议题设置能力 传统议题设置：精英——传统媒介——设置议题——受众——产生影响（？） 新媒介议题：受众——新媒介——发表信息——被关注、被转发、被评论——被关注、被转发、被评论……——形成热点——自下而上，成为传统媒体议题 A、大多数不沉默：议题可以自下而上设置 传统媒介环境下，沉默的大多数 B、坏事才是好消息：把关弱化，关注“负面性”信息 网络传播一系列负面信息 1.2.2强大的传播力：人人都有麦克风（one to N to N） 2012年6月：我国手机网民达3.88亿。 一个人在微博里拥有10万粉丝，相当于一个新闻网站；拥有100万粉丝，相当于一份全国性的报纸；拥有1亿粉丝，相当于一个国家级的电视台。 2011年上半年，我国一半以上的热点突发新闻都是通过微博等新媒体首发。数名地方领导干部因为微博引发的不良事件受处分、调任、停职甚至下台。 1.2.3强大的动员能力：从影响到行动 世界各地骚乱的参与者很多都是微博用户 微博用户有强大的信息传播力、活动号召力、政治运作力，且成本低廉。 这种力量已开始改变传统社会的运行规律，并具备挑战国家政治议程的潜在能量。 1.2.4强大的粘合力 传统媒介环境下大众意见是分离的，一个人很难知道别人对一个事件的看法和意见，大众的想法由主流媒介来进行统一引导； 新媒介环境下，大众互相可以关注、转发、评论，大众被新媒介的这种功能粘合在一起，个人的言论具有牵一发而动全身的功能。 2 新媒介对政府公共传播的挑战 2.1信息传播环境复杂化 2.1.1传统环境：政府——传统媒体——政务信息——阅听人（大众） 政府意志是信息传播的主要动力，媒介是政府喉舌和宣传工具，媒介实现信息的灌输，传播自上而下，秩序井然 2.1.2新媒介环境：信源和信道多样化 信息主体有政府和公众；上下交错，秩序复杂：精英与大众、大众与精英、大众与大众 政治宣传向双向互动发展 公众对政府公共传播依然高度依赖，但是政府公共传播与公众交流不充分 2.2 政府公共传播的舆论引导难度大、要求高 传统媒介环境：相对封闭的媒介环境，信息“噪音” 少，信息来源单一，“舆论一律” 政府公共传播的舆论引导难度相对小。 新媒介环境：开放的媒介环境， “人人都是传播者”，信息多元化, 舆论复杂化，舆论引导难度大，要求高。 3 新媒介环境下政府公共传播的对策 新媒介环境下，政府公共传播的目标：公共资讯的有效传播和做好公共服务。 公共资讯传播及时充分公开、有效反馈，做到信息传播“快速”、“详细”、“全面”、“高效” 公共服务便捷、有效、到位 3.1充分利用新媒体政务公开：快速及时公开发布信息 3.1.1加强政府网站建设 A、明确定位：避免成为宣传栏，避免庸俗化，利用网站提高公共服务水平 B、加强内容的实用性 C、增强网站的互动性，提供双向式的互动服务 3.2 建立手机公共信息平台 手机公共信息平台的独特优势 传播启动迅速 信息落点明确 传播延续性强 信息传播双向性强 3.3 建立网络新闻发言人制度 网络舆论力量的强大 陕西华南虎事件、云南躲猫猫事件、杭州飙车案以及上海“钓鱼执法”等事件 “网络新闻发言人”：通过网络即时、主动、准确地向公众发布权威信息，尽快澄清虚假、不完整信息，消除误解、化解矛盾，正确引导网络舆论。 网站开设论坛：留言、回复 网络新闻发言：公众可以现场提问 开设实名认证微博，博取公众关注 3.4 充分利用新媒体的互动功能