汽車公司配件销售模式多赢合作的新雏形.docVIP

汽车公司配件销售模式多赢合作的新雏形 2007-10-16 10:21:19　来源: 汽车与配件　编辑:毛毛 ????? 通常汽车公司的配件销售市场营销，是依靠产品和渠道。 ????? 首先，它集成了汽车公司在开发整车产品时所拥有的大量零部件资源。零部件生产企业较强的生产供货能力和经济规模，使这种“集成”成为可能；其次，它搭建了为整车销售和提供售后服务的网点4S店，通过这样的服务网点为车主所购车辆提供保养维修，从而带动配件使用和销售。 越来越多的汽车公司依靠配件销售业务产生的收益，弥补整车销售可能出现的利润低谷。 ????? 汽车公司的两难 ????? 汽车公司在配件销售策略上，依据的市场营销理论是4P， 即 产品(Product)， 价格(Price)， 地点(Place)， 促销(Promotion) 。 具体配件营销构成和内容如图1。 ???? ?但在当今汽车公司售后配件销售实践中，仅仅用单一的4P营销模式会碰到非常大的困难，尽管有时借鉴或整合从买方角度出发的4C营销策略(为顾客提供利益)，要了解和懂得顾客需求与欲望(Customer needs and wants)、顾客的成本 (Cost to the customer)、便利(Convenience)、传播 (Communication)，但仍收效不大。 ????? 这是因为：汽车公司配件销售首先得通过其4S店维修或服务才能抵达目标顾客。在价值链上4S店处于上承汽车公司，下接目标顾客的位置，汽车公司既要懂得4S店的追求，又要明白目标顾客的期望。4S店和目标顾客在对汽车公司促销优惠活动，会表示出欢迎的一致想法，但又有明显的利益不同点。他们均希望汽车公司把促销优惠能留给自己的份额多一点，而汽车公司则很难把两者利益协调到理想的和谐状态。结果汽车公司促销优惠费用不断上升，可销售的绩效仍不甚理想。 第二，为汽车公司生产配套零部件的企业可独立在售后市场上销售配件。同时，并不为汽车公司提供配套服务的汽车零部件企业，只要一发现市场对某种配件有需求，只要它们具备能力，就会生产这些配件并提供相应的质量保证，然后用低价销售满足顾客需求。这一切表现出汽车零部件，在售后市场上所具有的可替代性特点。 ????? 汽车公司针对这种市场情况，往往采取折价销售配件的措施，与这些配件供应商展开博弈。虽然在一定阶段的短时间内可取得成效，但时间一长，随着配件的供求达到新的平衡，市场对新一轮价格博弈的期待又将开始，而此时的汽车公司会陷于更大的被动。因为新一轮的价格博弈将要求零部件供应商的供货价格进一步降低。其难度可想而知。 ????? 另一方面，当一辆汽车使用了3年之后，约50%以上的车主不再会进4S店进行车辆保养维修，特别是车价在15万元以下的车主。这里还有一个价格的因素，即随新车价格的降低和一些低价车的不断出现，私车用户进4S店修车的次数呈现下降趋势。表1是市场调查整理的结果。汽车公司因4S店的维修量不足，配件订货量就会降低，导致无法同零件供应商洽谈一个目标配件采购价。配件采购价格的话语权被供应商掌握。 ????? 第三，汽车公司的4S店对维修服务市场的细分市场覆盖，并不能满足所有顾客需求，不能满足顾客在使用车辆在不同时间段的需求。由此带来汽车公司提供的配件在整个维修服务市场占有率受到限制。存在着的矛盾是，追求量的渗透,还是追求配件品质和利润。维修市场会同时存在追求高标准的维修和高质量品质配件的4S店、快修店、综合修理厂、 汽配城、路边修理店等各种并存的模式和修理场所。快修店、综合修理厂、汽配城和路边修理店，通过保证一般的修理服务，以及低价配件等措施为顾客保养修车，以挑战高价4S店。特别像中国这样一个快速发展的市场，对于一般性的维修顾客追求的服务是价格便宜，服务的正确、方便，质量的可靠。高价格服务与配件直接影响4S店的维修车辆进店率，进而影响汽车公司配件销售。 ????? 图表2是中国顾客对不同售后服务经营场所保养和维修车辆反映。这说明了多样性售后服务经营场所存在的一个原因，就是配件和服务的价格存在着较大的差异。 ????? 第四，欧盟将于2008年允许汽车零部件企业的配套产品，可以使用汽车公司的商标和零件号，销售其知识产权属于自己的零部件。而早些时候欧盟已允许零部件配套厂不使用汽车公司商标的配件，进入其4S店供修车使用。需要满足的前提是在质量上和配套产品保持一致。中国交通部在2005年颁布的《机动车维修管理规定》中也规定了维修经营者应将原厂配件、副厂配件和修复配件分别标识，明码标价，供用户选择。并指出汽车公司还应向非4S店社会修车单位，公布其车辆修理的售后服务技术标准。日本的汽车公司早在上世纪90年代，就和汽车零部件配套企业以联合参股形式合作，供应价格较低的不带汽车公司商标和零件号