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市场营销学 烟台南山学院 商学院 第七章 分销策略 第1节 营销渠道及其类型 第2节 批发商与零售商 第3节 营销渠道选择 第4节 营销渠道管理 本章要点 分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 批发商的特点及主要类型 零售商的主要类型 第1节 营销渠道及其类型 一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道与营销渠道概念 1、市场营销渠道（Marketing channels） ——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 2、分销渠道（Distribution channels） ——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 （二）分销渠道的职能： 1、研究：收集进行交换的信息、制定计划 2、促销：沟通 3、接洽：寻找购买者并沟通 4、配合：物品符合购买者需要 5、谈判： 6、物流：产品的运输、储运 7、融资： 8、风险承担 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道有无中间商 商品从生产者到消费者的过程中有无中间商来划分。 1. 直接分销 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 分销渠道策略 密集分销（Intensive distribution）：通过尽可能多的中间商推销产品。（便利品） 选择分销（Selective distribution）：制造商在某一地区挑少数中间商推销产品（选购品和特殊品） 独家分销（Exclusive distribution）：某一地区只选一个中间商推销产品，且中间商不得再经营竞争者的产品。 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社 中间商选择的标准： 销售能力、财务能力、经营管理能力、信誉等。 第2节批发商与零售商 一、批发商的职能与类型 二、零售商的类型： 一、批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商的分类 二、零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 三、无门市零售形式 直接推销 一对一推销 一对多（聚会）推销 多层次（网络）营销 直接营销 自动售货 购物服务 四、网上销售的平台 第3节 营销渠道选择 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展 一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性：人数、地理分布等 （二）产品特性：易腐易烂、体积、重量、单位价值高等 （三）中间商特性：服务、优缺点 （四）竞争特性：竞争者使用渠道的影响，可相同，也可异于… （五）企业特性:资金实力、渠道经验 1、总体规模 2、财务能力 3、产品组合 4、渠道经验 5、营销政策 （六）环境特性：经济的繁荣与萧条，经济不景气可使用较短的渠道 二、分销渠道的设计 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道： 化妆品； 报纸、刊物； 机床。 三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 1、强制力 2、奖赏力 3、法定力 4、专长力 5、感召力 （三）评估渠道成员 1、契约约束与销售配额 2、测量中间商绩效的主要方法 ⑴中间商当期绩效与上期的绩效相比较 ⑵中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率。 （四）渠道改进安排 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 （一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 1、某些地区市场供应饱和； 2、广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 3、企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 4、企业给予渠道的优惠政策各不相同； 5、运输成本不同而引起窜货。 （二）窜货的整治 1、签订不窜货的协议； 2、外包装区域差异化；专供某地区销售、也可在商标上加印。商标颜色差异化、外包装上印刷条形码——