营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较研究2行政....docVIP

营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较研究2行政... 营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较研究 据资料介绍，纽约的wins电台是全美第一家“全新闻”（all news）电台，1965年开始播出。他们标榜的口号是“全天连续播报新闻的电台”（all news， all the time）。这个电台的编辑部负责人说，一切新闻以外的安排，都可能会阻碍到新闻的快速顺畅播出；任何打破新闻节目模式的行为，都会影响到忠诚听众的收听习惯。 笔者访问过的纽约wcbs电台，是美国排行第二的广播集团哥伦比亚广播公司（cbs）属下的一个新闻台。它和wins电台大约在同一时期改为全新闻电台。在它的节目表上，所有的节目从周一到周日，从早到晚都是“all news”（全新闻），不同的只是更换了主持人（播音员），见不到其他类型的节目。该台自称是“纽约惟一用直升飞机报道交通消息的新闻电台”，这个电台除了不停地播送新闻外，每隔10分钟报告一次当地交通和天气消息，逢15分和45分报告体育消息，每周四访问市长和州长（纽约州和新泽西州）。另外，它还转播cbs总部著名主持人丹拉瑟（dan rather）等主持的全国性的新闻节目。纽约另一家属于布隆伯格公司（bloomberg）的新闻电台，则全部播出金融财经新闻，自称为“纽约惟一没有暴力的电台”。 一般认为，新闻台的节目制作成本较高，而且听众要比音乐台少。但新闻台的经营者认为，新闻台的听众较为成熟，具有较高的知识水平，收入状况在中等以上，他们是社会的中坚分子，大众意见的领袖，有较高的消费能力，他们的影响力不可低估。美国佛罗里达大学教授怀特（john w. wright）等做的一项调查分析结果显示，除了那些为了收听新闻而去收听新闻台的听众外，喜欢听轻音乐和古典音乐的听众，也对新闻有强烈的需求性，也就是说，这些听众也很可能是新闻台的可靠听众。 从凯斯的电台分类列表我们还可以明显地看出，音乐电台的分类更为仔细，几乎每有一类音乐存在，就会诞生一类音乐电台。广播界一直认为，新闻和音乐是电台节目经营的两大重要元素。如此多种类型的音乐电台节目的设计和经营，可见美国电台业者是非常重视音乐这一节目元素的使用的。对一个喜欢某类音乐（古典音乐或摇滚乐）的听众而言，只要他（她）将收音机调到固定的电台频率上，全天的任何时候都可以听到自己喜欢的音乐，而不用根据节目时间表，刻意在某个频率和某个时间（哪怕是自己不方便的时间）去搜寻喜欢的节目。 公共和非商业性电台虽然没有广告销售的问题，但为了取得财务上的支持，需要向赞助人提出成功的节目方案，因此也要和商业电台一样，找出特定的听众对象并设法满足他们的要求。 中美“窄播”之异同及简析 节目设计观念。中美两国电台都经历过一个“综合台”时代。 综合台的基本设想，是在一个电台的频率中，为不同的听众设计不同的节目。经营者主观上希望，听众无论老幼、性别、职业、阶层，无论在收听兴趣和习惯上有多大的差别，通过全天节目的不同安排，全部将他们都吸引到自己的电台中来。 综合台在美国已经较为少见，美国电台节目设计这一观念的变化，基于一个城市（市场）有数十个电台的多频率环境，所以他们基本上认为，通过“综合台”的节目设计，将所有“大众”全部纳为己有，根本上是不可能的。 中国的不同之处在于综合台还是基本的电台节目类型。虽然多频率环境在中国的城市特别是大城市中初步形成，即在一个城市中可以收听到多达十个以上的电台节目。但中国与美国广播管理体制一个主要的差别，是在大多数的城市中，政策规定直接向本地播音的电台基本上只有一个（其余的节目可能来自中央、省和邻近城市的电台），因此各地电台原则上是本地信息的主要提供者，外地的电台虽然能进入，但很少能成为有力的竞争者。所以“综合台”在大多数城市仍然是满足当地听众需要的主要的节目设计类型。 美国的城市电台许多是姐妹台，即经营者往往同时经营am和fm两个频率，前者作语言为主的新闻或谈话电台，后者作音乐台。中国的城市电台在这方面与美国有相似的地方，不少地区的市级电台都拥有两个频率，不少也都分为综合频道和音乐频道。但不同的是，中国近年新开办的电台无论是语言还是音乐电台多数都是调频电台，am电台逐步减少。 对“窄播”的不同理解。中国广播业者近年也在讨论广播市场的“细分”。如蔡建勋提出：“生活节奏加快，经济实力的加强，人们的品味和喜好有加剧分化的趋势，与此相适应的要求节目专业化，对象化、阶层化的趋向更为明显。”其所在的东莞电台的一项调查显示，以粤曲为主要内容的节目《南国剧场》，被30岁以下的听众列为“最不喜欢收听的节目”，而60岁以上的老人则有75%欢迎这个节目。同一个频率中的另一个《童声童戏》节目，41%的赞赏者为15岁以下的青少年听众。