渠道行為理论文献综述.docVIP

江西财经大学工商管理学院 营 销 渠 道 与 管 理 作 业 题 目 渠道行为理论文献综述 学 院 工商管理学院 学生姓名 刘智博 学号 0110285 专 业 国际市场营销 指导教师 韩晓明 二O一三 年 十二 月 目录 引言 2 一 、渠道权力 3 1、渠道权力的定义 3 2、渠道权力的来源 3 3、渠道权力的划分 4 （1）强制性渠道权力和非强制性渠道权力 4 （2）经济性渠道权力与非经济性渠道权力 4 （3）直接渠道权力和间接渠道权力 4 （4）培养式渠道权力和命令式渠道权力 4 （5）侵略性渠道权力和非侵略性渠道权力 5 （6）经济性渠道和非经济性渠道 5 二、渠道冲突 5 1、渠道冲突的定义 5 （1）水平渠道冲突 6 （2）垂直渠道冲突 6 （3）不同渠道间的冲突 6 2、渠道冲突的原因 7 3、渠道冲突的对策 7 （1）Ken Burke的战略解决模式 7 （2）一般渠道管理模式 8 （3）渠道功能差异化模式 8 三、 渠道合作 8 1、营销渠道中合作的方式探讨 8 2、营销渠道中合作与业绩关系 9 3、营销渠道中权力、冲突与合作的关系 9 4、渠道战略联盟 9 参考文献： 10 渠道行为理论综述 引言 营销渠道(Marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道(Trade Channels)或分销渠道(Distribution Channels)。这是在菲利普?科特勒的最新著作提出来的。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 澳大利亚学者Wilkinson按照学者们所关注的重点差异，将营销渠道管理研究分为营销渠道结构理论，渠道行为理论和渠道关系理论三个发展阶段。其一是以效率和效益为重心的营销渠道理论。其二是以权力和冲突为重心的营销渠道行为理论。其三是以关系和联盟为重心的营销渠道关系理论。 渠道行为研究探讨的是渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系；其研究重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。 这些以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竟争的联合体。使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权利来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种手段。在这里我们将针对渠道行为这一方面的理论进行综述。  一 、渠道权力 1、渠道权力的定义 在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是利用社会学中的权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者斯特恩斯特恩和艾－安萨利艾－安萨利（SternEl-Ansary,1977）将渠道权力定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率。后来，斯特恩等学者（Stern，El-Ansary，Coughlan,1996；Coughlan,Anderson,Stern，El-Ansary，2001）将渠道权力进一步定义为一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力。除上述学者外，罗森布罗姆罗森布罗姆（Rosenbloom，1999）将渠道权力定义为一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力，另两位学者Bowersox和CooperCooper（1992）则认为渠道权力是一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力。从上述定义中我们可以看出，虽然各位学者的定义表述有所不同，但表达的意思却是基本一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点是为目前西方营销理论界所普遍接受的。 2、渠道权力的来源 渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。庄贵军(2007)总结指出：一种观点认为渠道权力来源于依赖，当A依赖于B，在一个程度上，B就对于A拥有权力。相反．当B依赖于A，A就或多或少对于B拥有权力。科兰等学者(2001)认为B对A的依赖使前者能够从后者处得到其所期望的效用，B可获得的可替代的来源