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渠道模式与通路管控(上） ——中国家电网络建设调查报告 《销售与市场》2000年第十二期， 2001-01-09， 作者: 广东省广告公司市场研究营销咨询中心， 访问人数: 8215 　　在中国家电市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化的今天，品牌提升、寻找销售通路的竞争优势已成为家电行业内竞争的聚焦点。而家电企业如何选择适合自己和市场的分销模式、如何对通路进行有效的控制和管理，发挥通路资源在产品分销上的巨大作用，更是当前营销工作的重中之重，这关系到企业现在乃至未来的生存和发展。 　　本文以广东省广告公司市场研究营销咨询中心对中国家电（空调、冰箱）销售通路的一次深入调查为素材，针对当前家电企业普遍采用的三种通路模式，探讨如何进行通路的控制与管理。 一、区域多家代理制模式 　　(一） 网络结构（见下图） 　　 　　所谓区域多家代理制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。其具体做法是：在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场直接从分公司进货外，每个区域设两家或两家以上的一级批发商。在该区域内，一级批发商除直接面对一级市场的部分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商，除二级市场的大商场可直接从一级批发商进货外，二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小零售商和各自管辖的三级市场。三级市场一般只有零售商，直接从二级批发商进货。 　　对于一个区域市场同时设有两个或两个以上的同级批发商，有的厂家严格划分每个批发商的销售区域，有的厂家则任其自然。还有些厂家不仅对一级市场的大零售商直接供货，而且还对部分经济发达地区的二级市场大零售商直接供货。 （二）通路控制 　　区域多家代理制由于是多家批发商同时代理，在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。但同时，多家批发商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使经销商无利可图，积极性受挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。 　　因此，厂家在通路控制上应把握好以下几点： 　　1．把握好经销商的选择 　　同一区域内在选择多家经销商时，依据区域市场的容量和发展潜力，要注意：①地域分布上的合理性。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。②各经销商之间的实力要相当，以免出现不良竞争而导致对通路的失控。③对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，实力太大难以控制，与其他经销商也难以协调，尤其当他们代理的品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。 　　新飞、容声、长岭等冰箱品牌在一些省份区域选择了多家一级批发商，各批发商之间的实力差异较大，又没有明确的区域划分。他们各显神通，凭自己的实力和能力为争夺网络资源积极发展自己的分销网络，盲目扩大地盘，在短期利益和上量的目标驱动下，相互杀价，造成市场价格混乱和窜货，致使厂家对分销网络失控。最终经销商因无利可图逐渐失去对厂家产品经营的信心。 　　2． 严格控制市场零售价格，维护终端价格的统一 　　多头批发最容易爆发价格战，因此控制市场零售价，维护零售价格的统一对于稳定市场、增强经销商的信心尤显重要。如春兰、海信空调在一些区域的销售工作只注重做批发商销量，对价格放任自流，导致零售价格的失控，极大地挫伤了零售商的积极性，致使其转为主推其他品牌。天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等空调品牌，现已改为主推美的和格力的产品。原因是厂家采取了严格的零售价控制措施，对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚，保护了零售商的利益，增强了他们信心。 　　导致价格失控的原因有三： 　　①不敢得罪经销商。如华凌冰箱在湖北市场对经销商虽然也有统一的价格要求，但由于销售量不大，市场地位不高，出于完成销量指标任务的考虑，对于违反价格政策的经销商不敢得罪。 　　②对价格放任自流。新飞、美菱等品牌一般通过对经销商的合理布局来自然调节零售价格，不规定统一的零售价格。由于在价格上放任自流，一旦经销商选择过多，就会造成价格混乱。 　　③故意放乱价格。如容声在某些区域出于提高销量的考虑，故意放乱价格，任由经销商进行炒作，销量迅速上升。在经销商经营利润越来越小时，便开始调整策略，适时收拢市场。 　　因此，厂家在对市场零售价实施控制时应采取以下措施： 　　①与各经销商共同制定区域统一零售价，共同遵守协议；派业务员进行巡视和监督，对于违反规定的经销商坚决给予惩罚，如罚款、扣留返利、吊销经销商资格等。 　　②从每一个大户年初所交预付款中提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现乱价行为则予以